第八章网络营销20110828.pptVIP

第八章 网络营销 案例一：2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。 YouTube创建于2005年2月，创始人是eBay网络支付部门的三位20多岁的职员。用户每天通过YouTube网站观看视频的数量已经超过1亿个。 案例二：2006年9月，美国交友网站的站长通过仅由他一个人维护的网站，每月从Google Adsense获利30万美元。3个月内赚取100万美元。 据艾瑞咨询,2001年到2006年,我国网购的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元。 一家没有实体店、厂房和流水线、员工总数不到500人（还包括200多呼叫中心工作人员）成立于2005年10月的企业PPG，在两年之内就能每天 卖掉1万件衬衫，而行业老大雅戈尔日均销售衬衫1.3万件。 第一节 网络营销概述 一、市场和营销理念的变迁 1、IT技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 2、市场信息传播模式的变化 双向的信息传播摸式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式 3、市场性质的变化 生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化 市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变 4、消费者概念和行为的变化 消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买 三、网络营销的概念 网络营销是借助于互联网络、电子通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，包括网络调研、网络促进、网络销售等一系列营销活动。 网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 e-Marketing等等。 四、网络营销的特点 五、与传统营销的比较 1、区别 2、冲击 营销渠道：淡化‘中间人’的角色作用。 定价策略：导致国际间的价格水平标准化。 广告策略：摆脱空间局限，提高广告效率。 标准化产品：提供个性化服务方式。 顾客关系： 互动性改善了商家与消费者之间的关系，网络购物的平等感和主动性吸引了不愿去商场的消费者。 3、整合 既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。 第二节 网络市场调研 一、网上市场调查的优势及方法 1、网上市场调查的优势 无时空限制性、高效性、便捷性和经济性、更加准确的统计、时效性和互动性、更好的保密性。 2、网上市场调查的基本方法 站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议法。 3、网上直接市场调查 (1)电子邮件问卷 (2)网上焦点团体座谈 (3)在网站上设置调查专项 4、 网上间接市场调查 (1)网上商业信息的特点 时效性强、准确性高、便于存储、检索难度大。 (2)网上商业信息的收集 利用搜索引擎、访问专业信息网站、利用BBS获取商业信息。 (3)二手资料的整理与分析 资料的可靠性与公正性、资料的有效性。 二、网络市场调研的流程 三、网络市场调研的步骤 第四节 网络营销策略 一、4P策略 1、产品策略 （1）网络营销产品概念 (2)网络营销产品特点 1）产品性质：适合网上销售，如图书、音乐等 。 2）产品质量：网络尝试 。 3）产品式样：符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平、满足购买者的个性化需求。 4）产品品牌：明确、醒目。 5）产品包装 ：包装必须适合网络营销的要求。 6）目标市场 ：适合覆盖广大的地理范围。 7）产品价格 ：低价 。 (3)网络营销产品分类 2、价格策略 （1）低价定价策略 直接低价定价策略 、折扣定价策略、促销定价策略 （2）定制生产定价策略 ：如DELL。 （3）使用定价策略 （4）拍卖竞价策略 （5）免费价格策略 3、渠道策略 1）网络直销 2）网络间接销售 4、促销策略 1）网络广告 2）网络营销站点推广 ①搜索引擎注册 ②建立链接 ③发送电子邮件 ④发布新闻 ⑤提供免费服务 ⑥发布网络广告 ⑦使用传统的促销媒介 3）销售促进 4）关系营销 二、从4P到4C 三、网络营销模式 1、在线商店模式 2、供