广告文案商业化与艺术化的研究.docVIP

　　广告文案商业化与艺术化的研究 一、绪论 论题研究的背景与意义 改革开放以来，广告就成了我们生活中不可或缺的一部分，优秀的广告可以使人们获得意想不到的信息，丰富人们的生活，虽然有一些广告会给人们带来一些不良影响，但是它的作用以及效果还是非常可观的。现如今的广告都是以营利为目的，为的都是宣扬自己的企业文化进而达到获得高额利润，这些广告商心中只为了赚钱就忽略了其广告的文化价值与文化体现。随着社会的急速发展，广告与广告之间的竞争也是越来越大的，怎样运用良好的环境因素与文化做出优秀的广告来塑造企业的形象是一个值得深思的问题。本文就采用了理论整理和案例分析的研究方法提出建议，目的是规避和解决一些广告内容上存在的不道德因素和部分广告为了追求金钱利益把重点放在颠覆传统文化等方面上。它的意义就在于利用广告文案的艺术化来刺激消费者产生购买欲望，体现其商业价值。 二、关于广告文案 （一）广告文案的概述 广告作品中最重要的也是必不可少的一部分就是广告文案。广告文案是一个广告作品的语言文字部分，虽然广告策划书也大多是体现在文字上，可广告文案只是对广告创意，广告内涵和广告内容的描述，而广告策划就比较详细，它包括广告创意的细节和具体内容等，广告文案也是广告策划的一部分，广告策划的内容也比文案的内容多，广告策划书是对广告活动的一种实施方案并不属于广告作品，在细心的理解下就不会那么容易的混淆。在广告刚刚诞生的时候，由于那时候所有的技术水平并没有现在发达，所有广告都是由文字来进行表述，并不像现在的广告有图画，装饰，音乐等因素，广告的文案几乎是悬挂的旗帜，幌子，招牌和口头上的。广告文案是整个广告作品中的语言文字部分也是最重要的部分，并不是其中之一。 （二）广告文案的特点 总的来说，广告文案的特点有三大点：具备完善的表现结构但不拘于结构的完整，运用并借助各种表现手法达成广告目的和传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。[1]广告文案中最重要的是语言，而文案中的语言也有它自己的特点，要求广告行为主体选择真实的语言材料，详细并且全面地把商品中的信息准确的传递给受众，所以广告文案中的语言要求一定要真实准确。广告行文要使用简洁的通俗的语言来传递最多最明确的信息。要求广告行为主体在广告中使用风趣，醒目和机智的语言来传达标新立异，与众不同的信息，幽默诙谐的文案往往都比较受欢迎。 三、广告文案商业化的研究 （一）商业广告文案的文化价值 商业广告不仅是一种社会文化现象也是一种具有文化作用与特点的促销工具。广告通过不断的发展过程中一直影响着人们的心理变化，尤其是文化心理，也在改变着人们的价值观念、价值取向和文化，也改变着人们的生活方式，也推动着文化的变迁，促进文化的交流。现如今，商业广告已经成为文化传播的重要手段。广告文化可以在社会精神文明建设中起到积极作用，但也会对人们产生坏的影响。无论哪一方应该意识到这一点，在广告中要考虑到两个方面——经济效益和社会效益，自觉的承担起教育和文化服务、文化建设的责任。在利用商业广告经济功能的同时，也应该投入广告文化的研究体系中去，为了更好的利用它，要充分认识商业广告的文化功能及其所肩负的文化责任和在精神文明建设中所发挥的积极作用。为了广告商品增加文化价值和文化吸引力，因此，商业广告就成为了一种社会文化现象，展示出它的商业功利性和社会文化色彩，具有了经济功能和文化功能，不再是简单的促销工具了。商业广告的变化之迅猛也体现出了商品的巨大变化，使得人们的物质生活也得到了改变，也有了一个全新的生活方式。广告所展示出的一切不但对人们有特别大的吸引力，而且还有引导示范的作用。如今广告购物的繁荣更是为人们的生活提供了一个非常好的安排。 此外，公益广告也逐步有了商业性的特征，企业为了树立健康的形象，越来越多的参与到公益广告的运作中来。从1986年贵州电视台播出的第一个公益广告《节约用水》开始，虽然只有25年历史的公益广告，却显示出了良好的发展趋势。[2]直到2001年哈药集团投放了一则广告，取得了一定的效果。广告画面呈现的是一位妈妈正在为一位老奶奶洗脚并且知道这位妈妈也忙了一天很累了，回到房间还要给儿子洗漱哄着睡觉，而这一幕被儿子看见了，之后就端着洗脚水给妈妈洗脚，也给妈妈讲小鸭子的故事。当时人们被这则广告的画面所感染。父母是孩子最好的老师，把中国的传统教育孝顺体现的淋漓尽致。那时候，哈药集团的盖中盖等广告也席卷电视荧屏，知名度较高，但还是没有得到人们的欣赏与赞同，反而觉得广告毫无创意，一点都不吸引消费者，因此导致它的美誉度远远赶不上知名度。为了挽回局面，为了产品宣传，哈药集团就专打亲情牌做了这么一则公益广告，并且获得了好评，哈药集团也达到了它的目标，使消费者对产品产生了好感并且促进了购买。之后从2003年开始，国家就出台规定了大众媒体公益广告量不得低于商业广告量