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徽酒怕营销！ 序：抽掉底牌，徽酒还剩什么？ 在白酒行业，没有一个板块的白酒像徽酒那样崛起速度惊人，也同样没有谁像徽酒那样富有争议性。 早在上世纪九十年代，徽酒就开始引起业界注意，当时以双轮池、种子酒、沙河王为代表的徽酒曾一度跃为中国白酒的前十强。本世纪来临之后，在“终端为王”的大背景之中，徽酒又出现了新的冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要代表，开始轮流向全国区域市场发力。在这些徽酒品牌的崛起过程中，徽酒似乎像拧成一股的绳子，将资源都集中在了酒店终端的争夺方面。 正是在这种被业内惊呼为“群狼效应”的作用下，徽酒在某种程度上成为白酒行业的营销先锋，类似“川酒重品牌，徽酒重营销技术”的判断也由此产生，而至于“盘中盘”等终端营销模式，作为徽酒崛起的秘笈，也一时甚嚣尘上。在这个过程中，“酒不入川”的业内传言变成了“酒不入徽”；江苏白酒等徽酒近邻，也被长期打压；而至于高炉家、口子窖等，则成为白酒行业竞相学习的目标。 然而，正如一位大师所说：“人类在黑暗里寻找的东西是光明，但是在光明里人类的欲望又都是黑暗的。”随着徽酒的底牌逐步被揭开，其真相也逐渐显露，在徽酒的东奔西突之中，分明是高额的进店费、明促或暗促、开瓶费等灰色手段。 再往深处去看，徽酒面临的集体性问题则是：品牌提升速度跟不上终端营销节奏，品牌力并没有在大量占有终端的情况下出现大幅增长；营销模式与手段同质化，使得徽酒的营销效率大为降低，营销投入产出比日益严峻，甚至成为拖累企业发展的瓶颈性障碍。而与徽酒困顿、始终无法跳出竞争红海形成鲜明对比的是，川酒与黔酒持续强化品牌竞争力，江苏白酒通过抢占渠道推力制高点已冉冉升起，就连相邻的湖北与河南白酒也不断骚扰徽酒的主场。 此时此刻，靠营销起家的徽酒，已然显现出营销理念、模式上的短板，优势转为劣势，劣势更加劣势，“群狼”变“群羊”。甚至连徽酒自身也慎言“营销”，不少徽酒企业表示：“以后不要再说我们靠营销吃饭，我们也要开始走品牌建设之路。” 然而，被抽掉了底牌的徽酒，仅仅一句品牌建设就能解决面临的所有问题吗？ 徽酒发家史 徽酒的发家史，在某种程度上也是中国白酒营销史。正是基于“营销”二字带来的巨大现实利益，徽酒的战略模式从一开始就是注定了的。 文/本刊记者? 向宁 一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌；一百年后西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经。 ——菲利普·科特勒 菲利普·科特勒的名言谁都不陌生，但与其说是对中国企业营销的肯定，不如说是对中国企业品牌建设滞后的揭短——不懂未来营销之道。当然，在得出“徽酒怕营销”这个很可能让行业不服气的判断之时，我们仍然无法忘却徽酒对于中国白酒营销曾经作出过的巨大贡献。记者辗转安徽全省，再次重温了他们的光荣历程，那些徽酒曾经打破的众多行业纪录，尽在三个阶段的飞跃之中复活开来。 1988—1995：包装革命 白酒产业大转身准确地说应该是在1992年，其标志有二：一是白酒价格全面放开，开始根据市场需求来定价；二是打破了国营糖酒公司的垄断经营，个体经营者拥有了白酒代理权。 而安徽白酒的市场化进程早在上世纪八十年代末就开始了。据安徽沙河酒业有限责任公司营销总经理孙明春介绍：“上世纪八十年代，安徽市场上全是一片光瓶酒，价格都在10元以下。大约在1988年，沙河酒厂首次推出了盒装沙河特曲，价格上升到20元左右。与此同时，安徽双轮酒厂、蚌埠酒厂（皖酒集团的前身）、明光酒厂等企业相继也推出15—20元的盒装酒。作为安徽惟一一个中国名酒的古井也改玻璃瓶为瓷瓶，并强调‘贡酒’的诉求，将商店零售价格拉升到了38元/瓶。”光瓶酒穿上了外衣，仅仅是一个包装的改变，激发了消费者的消费潜力，仅沙河当年开发的沙河特曲，一个单品一年就完成了上亿的销售额。 包装的革命，使整个安徽白酒的档次从几元提升到20元以上区间，徽酒的市场地位随之提升，沙河王、老明光、双轮池、古井贡等主流品牌在安徽省内开始与以泸州老窖为首的川酒竞风流。 1995—1998：促销大战 在包装酒阶段的竞争之中，众多徽酒企业看到了商机，但都无法突破古井贡的极限。市场一时波澜不兴。 于无声之处见惊雷，当时还仅是县办小酒厂的安徽六安市霍山县佛子岭酒厂（迎驾贡的前身）站了出来。 1994年末1995年初，佛子岭酒厂借势古井贡的“贡酒文化”，成功研发出新产品迎驾贡酒，并以“大驾光临，请喝迎驾贡酒”的声势迎得了消费者的心。产品方面也超前地采用了以一星、二星、三星、四星来区分档次，产品包装更为大胆，采用了令人炫目的外套铁盒，并把主流产品迎驾四星的零售价定位在50-60元/瓶，引起了行业的极大关注。 如此高价位的酒如何打开销路呢？尽管那时佛子岭酒厂还不知道“盘中盘”理论，但却是徽酒中第一个采用直销的形式做餐饮终端的，由于当时不需要进店费，迎驾贡上市就首选省会城市合肥，并开创徽酒促销先