中国消费者深度研究报告-上书房信息咨询.pdfVIP

中国消费者深度研究报告 一、吸引与挑战 在许多方面，中国仍然是全世界最具吸引力的市场之一。中国市场有多个行业壁垒，但 在消费品和零售行业，其开放性和竞争性不亚于任何一个成熟市场。中国之所以成为越来越 具有吸引力的目标市场是受两个重要原因的影响：稳定增长的收入（并且还在持续增加）、 强烈的消费意愿。中国的消费者显然愿意将自己的钱花在所有类型的消费品上，从食品和饮 料到消费性电子产品和服装。近年来奢侈品消费市场甚至已呈现爆炸性增长（虽然近年奢侈 品销售的增长受到政府反对奢靡之风和反腐败努力的抑制）。个人消费对中国经济和消费品 行业的影响不可小觑。尽管近年来经济增长放缓，中国的零售业自2000 年以来却一直保持 着两位数的销售增长。根据中国政府的十二五规划，自2011 至2015 年零售业总额预期将实 现 15%的年增长率。这意味着，中国有望在短短四年内超过美国成为全球最大的消费市场。 尽管中国的个人消费只占全世界消费的大约 8%，但是中国对消费增长的贡献超越了任何其 他国家。虽然官方数据显示，中国个人消费占GDP 的比重相比富裕国家明显要低，但是有研 究表明，中国的家庭消费实际上被低估了10%。 居民收入持续增长 虽然中国已经是第二大经济体，人均GDP 却在世界80 多个国家之后。然而另一方面， 很多中国城市的人均 GDP 已达到中等偏上国家水平。2013 年发布新资源经济城市指数，研 究调查的73 个城市中，47 个城市人均GDP 达到7,700 美元，高于中上等收入国家的平均人 均GDP7,326 美元。其中有26 个城市的人均GDP 达到了11,000 美元。 人口老龄化 目前，中国65 岁及以上的人口占全国总人口的9%。至2020 年，老龄人群占人口比例 将达到 12%。与此同时，劳动适龄人数正在下降。从2013 年开始中国的劳动力人数已经开 始缩减，而这种趋势还将持续。 二、变化中的中国消费者 1 洞察之一“唯我”文化的胜利 随着收入水平的提高，越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。这包括花费 更多购买不久之前被认为是奢侈品的商品和体验上，这也意味着在高品质的商品上花费更 多。 我们的调查结果显示，城市消费者很大一部分支出花费在三类商品和服务方面：餐饮、 服装和电子产品。休闲活动的支出在各个收入层次的消费群体都在增加，从一般的工薪阶层 （通常在低收入阶层）到专属服务的买家。休闲型消费将持续增长，旅游和旅游相关的活动 有望成为极其重要的消费类别。 个人健康相关的产品对不同收入水平的人群同样具有吸引力。它们构成了与老年消费者 相关的重要组成商品类别，并将在未来几年迅速提高其在消费者支出中的比例。鉴于中国是 一个逐渐老龄化的国家，并有望成为世界上最的“银发经济体”之一，因此在未来这类消费 将占据消费者支出更大的比例。 “唯我”消费者在中国的都市中不但变得更加富裕，同时他们也更加认识到他们的购买 力意味着什么。通过购物，他们彰显自己的个人主义或社会地位。这在三线城市年轻专业人 士身上可见一斑，其他消费群体在较小程度上亦是如此，而且这种趋势并没有放缓的迹象。 由于地理和社会经济差异逐渐淡化，消费者购买的商品越来越多成为他们彰显成功的有形象 征。62%的城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品。这种消费态度在大多数年 轻消费者中尤为普遍。相比之下，老年消费者更趋向于购买代表他们社会阶层的商品。在所 有调查的城市消费者中，45%持有这种观点。 中产阶级的生活方式在各级城市中盛行开来。新兴的“唯我”消费者未来的消费类别趋 向于惊人的一致（图5），而他们也愿意为更好的产品支付更多。各级城市中大约90%的调查 者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。 过去对中国市场的认识是，中国地域广阔，地方风俗和历史悠久，地域差异形成分割强 烈的地方市场。然而，多年的经济增长，普遍良好的基础设施，发达的通讯技术和大众媒体 的风行使得中国各级城市消费者的需求、偏好和行为差异不断缩减。这意味着，消费品和零 售公司需要尽快制定