智能手机社会体验与品牌溢价-品牌依恋的中介作用.docVIP

　　智能手机社会体验与品牌溢价:品牌依恋的中介作用 　　中图分类号： F273 文献标志码：A ：1009-055X（2016）03-0037-08 　　一、引言 　　近年来，随着移动智能终端产品技术的快速发展和应用领域的不断扩大，移动智能终端出现了很多新的产品形态，不过与工业经济快速发展的趋势相比较，我国的移动智能终端产品尤其是智能的品牌溢价能力严重不足，品牌认知度明显不够，这已经成为智能企业进一步提高国际竞争力和市场影响力的重大障碍。21世纪的中国已经迈进了体验经济时代，用户不仅仅注重产品或服务的质量，更关注附加于产品或服务上的体验，提升品牌的用户体验已经成为企业获取市场竞争优势的主要。在当前市场竞争日趋激烈的营销环境中，品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为企业的重要战略。 　　Aaker（2012）[1]认为，品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为企业的重要战略，是巩固企业市场地位、增强企业利润溢价能力的重要手段。然而，在移动智能终端产品领域，尤其是智能产品领域，企业品牌认知度和品牌溢价能力严重不足（李雯馨，2013）。[2]这与我国移动智能终端产品在发展上呈现出跨越式的态势，以及我国成为全球第二大经济体和高端产品消费重要市场的身份严重不符。此外，移动智能终端作为移动应用服务的重要承载体，已经转变为互联网业务的关键入口和主要创新平台，其快速发展对促进信息产业结构升级、深入改变人类社会生活等方面具有十分重要的意义。因此，如何提升智能企业品牌溢价能力，促进企业进行良性的循环发展，成为当前企业管理者和政府管理者不得不迫切思考的重要问题。 　　基于此，本文以我国328个智能消费者为研究母体，从社会体验、品牌依恋的视角，探讨智能品牌溢价提升的可行性，为企业如何通过品牌建设维持和提高用户对品牌的依恋和忠诚来实现企业的经营目标提供一个新的思考方向，并弥补相关研究的不足。 　　二、假设提出与研究设计 　　（一）社会体验与品牌依恋 　　企业为用户提供的产品或服务是否可以满足用户的物质和心理需要，是用户在消费决策中首要考虑的基本问题。在现有的研究中我们可以发现，品牌所代表的产品或者服务本身所属类别的不同会导致不同程度的品牌依恋，Mugge和Govers（2004）[3]在研究中指出，不同性格的用户在面对价格完全相同的产品时，会根据产品的不同颜色或者不同款式而作出不同的判断，从而呈现出对不同种类产品的差异的依恋程度。Carroll和Ahuvia（2006）[4]在研究中指出用户对享乐性产品更容易产生品牌依恋，即便是功能完全相同的产品或服务，也会由于某些特点的不同而导致不同的依恋程度。因此，品牌产品或者服务能够在多大程度上满足用户的物质和心理需要，直接关系到该品牌获得多大程度的用户依恋。 　　国内外大部分学者认为品牌体验正向影响品牌依恋，Schultz认为顾客对消费对象的消费经历是品牌体验的重要环节，而顾客对消费对象的消费经历有利于消费依恋的形成。Thomson提出如果某种东西能够满足顾客自主与关系的需求，顾客可能就会对它形成较强的依恋，而品牌体验提供的相关价值能够满足顾客自主与关系的需求，即认为品牌体验正向影响品牌依恋。庞隽等（2007）的研究表明在服务领域，建立在消费者移情基础之上，从消费者参与角度来强调品牌体验的感性广告比理性广告产生更强烈的品牌依恋。而更有研究发现，用户需要的满足在相当程度上又依赖于用户的体验（Thomson，2006；田阳等，2010；郭国庆等，2013）。[5]～[7]耿先锋（2008）[8]认为一个“完美的”品牌体验，同时也意味着用户对品牌的高度参与，这种高度参与积极地促进了用户对该品牌产品质量的积极评价，也有助于建立用户与品牌之间的情感关联。即品牌体验可以通过用户自我展示和娱乐对品牌依恋产生正向的积极的作用（杨德锋、王新新，2009）。[9]也就是说，用户对消费对象的体验经历有利于用户依恋的形成，进一步形成对品牌的依恋，用户体验对品牌依恋有正向影响作用（Schultz，1989）。[10]林育如（1995）[11]的研究也表明用户体验正向影响功能性利益交换、感性利益交换、自我连结和品牌依恋。杨德锋等（2009）的研究表明品牌体验可以通过用户自我展示和娱乐对品牌依恋产生正向的积极的作用。此外，金明（2011）[12]认为品牌依恋可以划分为感情维度和依赖维度。基于此，本文拟提出以下假设欲加以验证： 　　H1：社会体验对品牌依恋具有正向影响关系； 　　H1a：社会体验对感情维度具有正向影响关系； 　　H1b：社会体验对依赖维度具有正向影响关系。 　　（二）品牌依恋与品牌溢价 　　品牌溢价作为品牌忠诚的重要构成维度之一，表示品牌的影响力作用于品牌价值的增值，而品牌增值是与消费者相关的、被消费者感知到的，并且超出产品基本