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文化视野 期刊出版转型的营销学思考 口辛 白 内容摘要我国新时期期刊出版面·临着数字化与转企改制的双重转型。从现代市场营销学的视角看，期刊出 版转型所面临的环境、消费者、竞争者与目标市场定位等诸多因素已发生重大变化，期刊出版亟需积极调整 相应的产品、价格、渠道与促销策略。 关键词期刊出版数字化转型营销策略 作 者辛白， 《学术月刊》杂志社副编审。 (上海200020) 最近十多年来，以互联网、移动通讯技术为核心的当 者，同时又常常以内容集聚、规模推送的数字平台呈现。 代信息传播技术的快速发展，使得绵延数百年的以印刷技 但必须看到，仍有一部分产品停留于旧有的纸质出版传播 术为基础的现代出版业遭遇了空前的挑战。它不仅正在改 类型，这意味着期刊的数字化转型并非一蹴而就，而是一 变传统纸质出版业的业务流程乃至产业链，而且改变了固 个新旧媒体出版传播类型共存混合的过程。 有的纸质出版物的阅读习惯乃至消费模式。这一数百年未 而在我国，期刊出版转型还有一层意思是转企改制， 遇之变局突如其来，向我们提出了传统纸质出版向数字化 新闻出版署颁布的《关于报刊编辑部体制改革的实施办 出版转型的历史性命题。尽管对于习惯于传统纸质书报刊 法》详细地表达了这一议程。其中对“科技期刊和学术期 出版概念的共识来讲，目前对数字出版及其官方统计口径 刊编辑部体制改革的实施办法”有如下表达：原则上不再 的理解存在截然相反的看法，许多出版业人士不能接受把 保留科技期刊和学术期刊编辑部体制。现有科技期刊和学 游戏、手机阅读、网络广告归入出版的做法。但是，整个 术期刊编辑部均并入新闻出版传媒企业；对其中具备建立 产业看起来已经意识到了来自技术创新带来的冲击和新的 报刊出版企业条件的，经新闻出版总署批准，可转为期刊 发展机会。 出版企业。主管主办多种科技期刊和学术期刊编辑部的科 本文拟从现代市场营销学的视角，对期刊这一传统纸 研部门和高等学校，经新闻出版总署批准，可对所主管的 质出版媒介类型的转型内涵及其所面临的主要环境因素的 科技期刊和学术期刊编辑部实行整体转企改制，组建专业 变化特征，做一个初步的分析，从而探讨转型背景下期刊 性期刊出版传媒集团公司。可见与图书业一样，我国期刊 出版相应的营销策略选择。 出版也面临着数字化与转企改制的双重转型。 从现代营销学的视角看，影响我国期刊出版转型的主 期刊出版转型及其主要影响因素 要因素有以下几个方面： 1．技术因素。以互联网、移动通讯、电子技术为主的 对于出版数字化或数字出版，目前的理解或认识十分 技术创新直接影响了期刊出版的产业生态、生产流程、产 混乱。按照一般理论认知和实践进展，出版数字化转型的 品形态、传播方式乃至受众的阅读方式，并成为整个出版 内涵可以概括为以下三个阶段：传统纸版内容编印的计算 产业转型的重要议题。技术影响并决定市场需求对产品与 机化、电商化；内容呈现与阅读的网页化；内容呈现与订 服务内容的创新，虽然现有教育科研体制仍然制约着电子 阅的电子化、集聚化，附加服务平台化。 出版，但产业商业需求正在加速催生电子出版的发展。以 期刊出版转型的第一层意思是指数字化转型，主要是 网络信息技