沟通调适策略： 产品调适—沟通延伸策略： 产品调适.ppt

國際行銷管理 全球產品策略 產品的定義為何？ 產品可以分為哪五個層次來思考？ 常見的產品劃分架構為何？ 標準化策略和調適性策略的內涵為何？優缺點為何？ 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素為何？ 全球產品策略 跨國公司如何進行策略的延伸與調適？ 全球產品生命週期的意義為何？ 全球新產品開發有哪些方式？ 全球新產品開發要經過哪些階段？各階段要面臨哪些挑戰？ 產品的定義 產品是由實體、心理、服務，與符號等屬性所組成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的集合體。 產品是指在交換的過程中，對交換的對手具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何標的。 產品的層次 產品劃分架構 工業品 消費品 消費品劃分 便利品 選購品 特殊品 忽略品 以風險來劃分產品 蒐尋品 經驗品 信賴品 全球行銷的產品劃分架構 在地性商品 全國性商品 國際性商品 全球性商品 標準化策略與調適性策略 標準化策略（Standardization Strategy）：採取全球一致的作法。 調適性策略（Customization Strategy）：根據各地的不同文化與獨特狀況來採取不同的作法與方式。 標準化策略的優點 降低成本：規模經濟，大量採購，區位經濟 改善品質：集中資源改善品質和製程 強化顧客的偏好：產生良好溢散效果 全球性顧客：容易吸引全球性顧客 全球區隔：符合全球市場同質化趨勢 標準化策略的缺點 犧牲某些市場 缺乏獨特性 受限於貿易障礙 當地有力的競爭者 影響標準化策略或調適性策略抉擇的因素 市場環境因素 政府的規範：規範不同?調適性策略。 顧客特性：顧客特性不同?調適性策略。 非關稅障礙：存在非關稅障礙?調適性策略。 經濟發展程度：經濟發展不同?調適性策略。 競爭狀態：競爭狀態不同?調適性策略。 氣候與地理因素：氣候與地理不同?調適性策略。 產品因素 產品成分：產品成分不當?調適性策略。 品牌：品牌不當?調適性策略。 包裝：包裝不當?調適性策略。 產品調整成本：調整成本不高?調適性策略。 產品的技術規格：技術規格不一?調適性策略。 服務水準：服務水準愈高?調適性策略。 產品來源國：產品來源國不佳?調適性策略。 組織因素 組織的能耐：組織能耐足夠?調適性策略。 進入市場的時機：先機不重要?調適性策略。 規模經濟：規模經濟不大?調適性策略。 全球性顧客占比：全球性顧客占比不高?調適性策略。 標準化策略與調適性策略的平衡 模組法：是指發展出來一些全球都可以普遍適用的產品組件，透過這些標準組件來組裝成各式各樣的產品型態。 平台法：是先設計出一個高度一致性的核心產品或平台以作為基礎，然後跨國公司再根據所在市場的獨特性需要，在此一平台再加上一些附件，以產生差異。 進入國外市場的五個策略 產品延伸—溝通延伸策略 ： 產品延伸—溝通調適策略 ： 產品調適—溝通延伸策略 ： 產品調適—溝通調適策略 ： 產品創新策略： 全球的延伸╱調適策略 產品生命週期各階段 不同國家的產品生命週期 全球新產品開發的進行方式 集中在母國或總公司進行研發 在領導市場進行研發 利用外國子公司來參與研發 向外國購買研發 利用購併來取得新產品 利用合資來進行新產品開發 利用策略聯盟來進行新產品開發 利用國際合夥的方式來進行開發 全球新產品開發的階段與挑戰 產生新產品的構想： 建立全球新產品資訊系統 創意的篩選： 建立全球新產品創意評估小組 概念的測試與發展： 兩種錯誤（忽略母國以外市場的新產品，強加母國新產品至其他國家） 要在全球主要市場進行概念測試 商業分析： 由經濟面來評估新產品在全球的可行性 產品開發與產品測試： 發展原型在全球測試 試銷： 選定某些國家進行試銷，並據以預測市場潛量 上市： 進入時間與進入國家的決策 * * 林 建 煌　著 C h a p t e r 8 本章綱要 C h a p t e r 8 本章綱要(續) 圖 8-1 產品層次 核心 產品 潛在產品 擴大產品 期望產品 基本產品 是指組織購買產品的目的，是為了用來生產其他的產品或服務，或是為了再銷售給消費者或其他組織。 是指單一的個人或家計單位，其購買產品的目的是為了最終直接消費，主要是用來滿足個人的欲求或家庭的需要。 市場環境因素 政府的規範 顧客特性 非關稅障礙 經濟發展程度 競爭狀態 氣候與地理因素 標準化策略或調適性策略 產品因素 產品成分 品牌 包裝 產品調整成本 產品的技術規格 服務水準 產品來源國 組織因素 組織的能耐 進入市場的時機 規模經濟 全球性顧客占比 圖 8-2 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素 汽車、清潔劑