2014年：如何寻找民营医疗营销的“引爆点”——韩晓峰.doc

寻找医疗营销的“引爆点”——韩晓峰 大家知道，以福建系民营医院为代表的医院营销（特别是新建的医院），大多是以砸钱、打广告为开拓市场的主流与特色的，无论是在传统媒体还是在互联网上，目的的和竞争对手争抢病源。我们这里不谈医院的公信力和医院的内涵是否与巨量的广告相配称这个传统的话题，我们只谈营销的效率。 百度百科说，营销效率就是达到一定的营销成果所耗用的营销成本，也指现实预期营销目标需要耗费时间的长短。 简单地说，营销的效率是由老顾客的重复购买和新顾客的新加入购买组成的，国外是前者多，国内是后者多。而民营医院的忠诚顾客有多少，大家是心知肚明的，但这个问题涉及到的因素点多面广，所以这里我们也不谈这个问题。那我们谈什么呢？我们就谈如何提高新顾客购买的营销效率。 我曾经说过，任何医院的运营，都是根于策划、成于传播、胜在质量和服务。那么好，传播就作为一个重要的问题摆在我们的面前，因为民营医院的钱都砸在这里。对不对？ 我们可以仔细的分析并看一下，民营医院的传播都在传播什么？基本是两件事儿：品牌告知和品牌说服。也就是我们是什么医院，我们医院有什么科室、有什么专家，我们对某一疾病的治疗效果有多么好并从各个方面努力证明，对不对？ 理论上讲，如果是在产品短缺的时代，或者只有你一家做广告的时候，这些品牌告知和品牌说服的传播是会有很高的效率的，但可惜现在不是这个时代了，也不是这个环境了，因为人人都在这么做，差别只是传播量的多寡、水平的高低与深入、细致的程度，但总体上是同质化的，于是这些品牌告知、品牌说服的广告效果、效率就因同质化而“哗”地下来了，而且此问题把老板和企划总监们的头憋的很大但似乎总是无解。广告加量的笨办法，就是在这个时候想出来的。 于是乎问题就出来了：如果品牌告知和品牌说服即便我们投入了很大的资金但效果寥寥，那就意味着除了品牌告知和品牌说服的方法外，一定还有引领营销深入发展的东西我们没有顾及到！这个东西是什么呢？就是品牌震撼和品牌感动。 前两天我在我的微信订阅号【医疗商数】里发表了一篇文章《民营医院六合彩营销》，其中说到：“要注重传播链条的完整，把品牌告知、说服、震撼、感动的相关作业全部做完。”估计没听今天下午讲课的同志，都未必清楚这句话是什么意思。 现在我们来看看，是什么在影响消费者的购买决策？ 面对上述这六个条件，单纯的靠品牌告知与说服是能满足的吗？显然不能 所以，在常态的传播记忆效果很差的时候，你就需要差异的、具有兴趣点的强刺激和打动其内心的、无法忘却的心灵刺激，这就是品牌震撼和品牌感动的魅力，从营销引爆点的角度说这是信息附着力。 信息附着力意味着信息会对人产生强烈的影响，使你不能将其从你的脑海中赶出去，也很难把它从记忆中清除出去。信息附着力的典型案例是温斯顿香烟。 1954年，温斯顿过滤嘴香烟面世时，它的广告语是：“温斯顿，正同烟的味道。”这个广告语的信息附着力就是不合语法的“同”字，而不是规范的“像”和“如”，但你由此深刻地记住了这句话并愿意传播，从而形成品牌震撼，导致其迅速成为美国市场的畅销香烟！ 从本质上说，营销也是一种沟通，如同你天天对女人说“我爱你”，说到连自己都感到乏味的时候，你就要准备1999朵玫瑰花了。为什么是1999朵玫瑰花呢？因为99朵玫瑰有太多人送了，你就需要送1999朵，才足可以震撼对方；等到有人送1999朵玫瑰的时候，你就需要去策划如何感动对方了，这就是为什么要做品牌震撼与品牌感动的原理——逐步将营销引向深入，引向消费者殊途同归的认同与差异的感知，从而形成所谓的营销高潮。 某医院有一个做X光的美女医生，很多人都追求未果，最好一个聪明的男人用一个办法感动了对方，求爱成功。 女孩是X光技師，男孩在照X光片之前用铁丝弯曲排成字，和戒指一起粘在腹部，用衣服遮住。X光片洗出來后，女孩看见了那行字——marry?me? 可以这样说，在同质化的品牌告知、品牌说服铺天盖地的情况下，品牌震撼和品牌感动是个很重要的差异与溢价的因素，这就是做别人做不了的事情，算别人算不清的账。如果这样一比较，我们就知道我们的营销功课显然没有做对、没有做足，更没有做完，我们耗巨资做了太多的大路货、次品和半成品，对不对？ 比如说没有做对，在医院已经完成了进入期并远没有到衰退期的时候，你天天在那里嘀嘀咕咕重复性告知的目的和作用是什么呢？怎么可能会有很好的信息附着力与传播记忆呢？这就如同蹩脚的老师，只会填鸭式教学，而不会启发式教学一样。 再说没有做足、没有做完，品牌震撼和品牌感动的策划与传播在哪里呢？这些就如同高考有10道题，可你只做了概念题和填空题5道，大题根本没有做，怎么可能得高分和满分