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Part 2 發展行銷的機會和策略 第7章 　團體市場的 組織購買者行為 組織購買過程　市場結構與需求 美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)每年會舉辦超過二十場的研討會。 組織購買者的價值可達一百萬美元。 每位與會者在交通上的支出約八百五十美元，娛樂費約四百二十五美元，再加上在當地餐廳的花費。 凱悅與萬豪兩家旅館承攬該研討會的多數業務。 每個組織購買者對接待業、航空業，以及當地經濟的貢獻高達數萬美元。 市場結構與需求 組織需求是屬於衍生性需求(derived demand)；該需求來自於消費者對商品與服務的需求。 美國行銷協會舉辦的研討會會如此盛大，原因在於歷年參與該研討會的成員身分多為行銷經理、供應商及學界人士。 倘若某一會議的出席人數不多，以後將不再安排這類會議。 最終是由於協會成員有參與會議產品的需求，使得研討會得以舉行。 市場結構與需求 憑藉著對環境的敏銳觀察力，行銷人員能發現新興的產業、公司與協會。 旅館管理者必須了解所合作的企業與協會，其財務狀況是否健全。 假如客戶有財務危機，旅館管理者必須在危及「每間客房的收入」 前尋找其他替代的企業。 相較於消費者的購買，企業採購通常涉及更多買方與更多專業方面的投入。 市場結構與需求 經常以旅館作為會議地點的企業，可能會僱用公司本身的會議規劃人員。 專業會議規劃人員得接受協商技巧方面的訓練，他們加入類似於國際會議規劃者(Meeting Planners International)組織。 該機構教育旗下成員最新的協商技巧。 公司旅遊代理商的工作是要找出最優惠的飛機票價、租車價格與旅館價格。 旅館須擁有訓練有素的業務人員來因應專業購買者。 市場結構與需求 一旦旅館提供的會議規劃服務售出後，大會服務管理者將和會議規劃人員密切合作，以確保活動事項符合企業預期。 除了旅館會議規劃人員外，有關會議的工作包括： 公司會議規劃人員、協會會議規劃人員、獨立會議規劃人員及大會與參訪者詢問處業務人員。 決策類型與決策過程 相較於一般消費者，組織購買者通常面臨愈加複雜的購買決策。 通常涉及大筆金額、複雜的技術特性、經濟考量，以及和組織各層級人員的互動。 組織購買過程(organizational buying process)更具正式化且包含更多專業方面的投入。 購買過程愈複雜，意味著會有更多人參與決策過程。 在組織購買過程中，買賣雙方的關係通常是密不可分。 組織購買過程的參與者 使用者(users)意味著使用產品或服務的人。 影響者(influencers)會直接影響購買決策，但並非由他們作最終決策。 決定者(deciders)選擇所需的產品與供應商。 同意者(approvers)批准決定者或購買者提議的行動。 購買者(buyers)對選擇供應商及決定購買何種產品項目具有正式職權。 守門者(gatekeepers)有將賣方或資訊避免讓購買中心成員接觸的權力。 組織購買過程的參與者 誰是決策的主要參與者？ 他們會影響何種決策？ 他們的影響層級為何？ 每位參與者運用何種評估準則？ 組織購買過程的參與者 不要越過決定者的職權來進行協商。 多數的決定者喜歡享有採購決策的控制感，越過決定者直接和老闆洽談是不智之舉。 多數情況下，老闆通常會將決策交由決定者決定。 若不直接與決定者洽談，所招致的不良後果可能是選擇和其他賣方合作。 規模愈大的賣方會運用多層級且深入的銷售方式，盡可能地與多位購買參與者進行接觸。 賣方業務人員可說是「如影隨形的」隨伺在重要客戶身邊。 影響組織購買者的主要因素 當組織購買者作購買決策時可能受限許多影響因素。 某些賣方認為許多重要影響因素具有經濟上的考量。 針對十家大型買方企業所作的調查結果顯示，情感與感覺在企業決定者的決策過程中占相當程度的比重。 實際上，組織購買者通常會對經濟與個人方面因素有所回應。 由於賣方所提供的產品具有高度相似性，因此價格變成是一項重要的決定因素。 當競爭產品間的差異性擴大，除了價格比較外，購買者必須面臨更多決策變數。 影響組織購買者的主要因素 影響組織購買者的各種因素可區分成以下四大類： 環境、組織、人際間及個人。 環境因素 組織購買者深受當前以及預期經濟環境因素所影響。 像是基本需求層次、經濟前景及成本。 在經濟衰退時，公司會縮減旅行預算。 在經濟成長時，公司通常會提高旅行預算。 組織因素 有多少人涉入在購買決策中？ 他們的身分為何？ 評估準則為何？ 公司政策以及對於採購人員的 限制為何？ 人際間因素 購買中心通常由數名參與者構成，彼此間有著不同程度的利益、職權及說服力。 接待業行銷人員可能不太清楚發生在購買決策過程中團體的動態。 業務人員通常會學習能了解形塑組織環境的個性與人際間因素，並對於團體動態提