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中国电视广告中的女性角色研究 专业：马克思主义哲学 导师：王祥俊教授 研究方向：社会哲学 研究生：韦彬 中文摘要 在全球经济政治文化联系日益紧密的今天，妇女发展已被列为全球社会发展的重要 组成部分。女性作为人类社会的半数，在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。 马克思曾经高度评价过妇女的历史作用，认为“没有妇女的酵素，就不可能有伟大的社 会变革，社会的进步可以用女性的社会地位来精确的衡量。”(《马克思恩格斯全集》第 权益和尊严，为女性发展创造一个广阔空间，这不仅仅是对女性的认识问题，更是对整 个人类的认识问题。研究当前我国电视广告中的女性角色问题，不仅是商品广告文化研 究问题也是性别文化研究的重要课题。社会是由男女两性共同建构的，性别文化也是社 会文化中的一个重要组成部分。因此，研究电视广告中的女性角色及性别文化，从而构 建先进的性别文化，具有重要的理论和现实意义。 本文以马克思主义理论和中外社会学理论为指导，遵循理论与实践相结合的原则， 正文包括以下四个部分： 第一部分介绍围内外关于电视广告中女性角色形象的相关研究，阐述了研究的理论 依据，主要包括角色理论和社会性别理论，最后阐明本文的研究视角。 第二部分分析当前电视广告中女性角色定位及特征。 行数掘分析，从广告角色、角色关系以及男女两性整体形象的差异与共性等方面考察女 性在电视广告中的角色定位。 (二)受众对电视广告中女性角色观感的调查。通过访谈，了解受众对电视广告中 女性角色形象的认识以及受众在何种程度上受到传媒的影响。 (三)电视广告中女性角色描述特征。电视广告对男女两性形象的表现是基于中困 传统文化意义上的对男女两性差异的本质把握，性别外型特征、性别角色特征表现非常 明显，女性具有年轻靓丽、性感风情等特征。 第三部分对当前电视广告中女性角色扮演存在问题及原因进行分析。 (一)电视广告中女性角色扮演存在的问题。传统角色的回归以及美女形象的操作 是当前电视广告中女性角色扮演存在的问题。过度宣扬女性传统家庭角色扮演和“美女 效应”会对女性自身发展带来负面影响。 (二)电视广告中女性角色定位偏差的原因。主要原因有：传统性别观念对女性的 误读；市场行为的负面影响；女性主体意识的缺乏；对国家意志的无性化形态的矫正。 第四部分提出消除电视广告中女性角色定位偏差的对策，主要包括：1．坚持高度的 社会责任意识，传播先进文化与理念。2．提高从业人员的性别意识。3．广告监管部门加强 崎管力度。4．展现多重角色，突山人格特质。5，树立媒体批判意识。6．女性自身素质的提 高是消除广告中女性角色形象定位偏差的关键。此外，该部分还上升到先进性别文化的 构建，以期更好的促进两性和谐发展。 关键词： 广告 女性角色 地位 性别文化 The on in Television TheFemaleRoleChina’S Study Advertisement Abstract The ofwomenhas the of social beenbecome development already importantcomponentglobal asthe andcultureareclose developmentrelationshipsamongglobalpoliticeconomy dayby hunmn functioninhumansocial can’tbe atalltimes．Marxonce society,