微信不能承受之轻,熟人社交走向何方？.pdf

微信不能承受之轻 ，熟人社交走向何方 ？ 全文梳理了从“人人”到“微信”的国内熟人社交发展的历 ，并分析了近几年国内外若干新兴熟 人社交产品 ，期许对微信时代之后的熟人社交领域发展有所启示。亦想通过此文结识对熟人 社交领域有兴趣的有缘人 ，一起学习 ，一起做事。 说到熟人社交 ，王者莫过于微信。截至2015年三季度 ，微信在全球坐拥共6.5亿月活 ，强大的社交网 络掌控了几乎每一个用户的熟人关系 ，想让用户重新对其他熟人社交产品产生兴趣并持续使用 ，难 如登天。 一、从人人到到微信 ，熟人社交如何走出熟人关系链泛化的命运 1.校内改名人人 ，尝试改变用户认知 校内网曾是国内第一社交网站 ，06年走红时几乎每个大学生都拥有自己的校内主页 ，11年上市后市 值更曾一路飙升到71亿美元。校内网打造了中国第一个现象级的熟人社交产品 ，让用户可以在网 上关注自己身边的人 ，与同学 享学校内的人和事。 校内网风靡时被千橡收购 ，陈一舟接手王兴 ，不满校内网仅仅局限在大学生中 ，想把脱胎 于Faceboo k的校内网发展为中国的Faceboo k ，以涵盖全部熟人关系。因此 ，陈一舟上任后第一件 大事就是把“校内网”改名为“人人网”。 然而 ，后续事实证明 ，用户对熟人社交产品定位的固有认知 ，难以轻易通过更名而改变 ：校内网更 名后 ，对于用户来说仍然是用来“与同学分享学校内的人和事” ，人人的老用户毕业后进入职场 ，原 有的同学关系减弱 ，“学校内的人和事”不再是其关心的焦点 ，人人网元老级用户逐渐流失。如今 ， 其市值更是缩水近80% ，仅剩13.4亿美元。 2.微博不敌关系链泛化 ，最终选择媒体之路 老用户逐渐流失 ，但熟人间的社交需求仍然存在 ，这给新产品带来了契机。乘着当时全球流 行的“tw it t er风潮” ，微博于09年诞生。身边的同事、朋友纷纷申请了微博账号 ，不仅用来“关注身边 的人和事” ，还可以关注明星、即时发现社会最新热点并参与讨论。11及12年两年间 ，微博依仗着各 路明星助阵、席卷中国 ，并通过扶植中国最早一批自媒体 ，迅速吸引大量用户 ，以“你可能认识的人” 为利器 ，快速抓住用户的熟人关系链 ，成为用户“关注身边的人”的入口。 然而 ，后期微博累积了巨量用户 ，每天各种官方推荐和转发 ，让用户仅需轻松点击即可关注诸多微 博号 ，一个普通用户在微博关注的人脉关系链已逐渐越过熟人关系 ，发展为“泛熟人”关系链。一 个2010年关注了“范冰冰” ，关注了身边死党好友的用户 ，可能到12年已经关注了上百个“粉丝团”“小 秘籍”的二线三线自媒体 ，同事、老板、小学同学、各种点头之交也开始互相关注。 在熟人关系链泛化的过 中 ，用户在微博上的互动渐渐受到心理限制 ，熟人间分享的小秘密小体悟 开始减少 ，更不敢在微博上随意晒娱乐晒幸福了。如今 ，微博已成功从“熟人社交”转型为“社会媒体” ，继续通过媒体属性吸引用户 ，成为关注社会新闻的平台 ，商业气息极其浓厚 ，难以满足用户“关注 身边的人”的需求 ，熟人社交功能渐被稀释。 3.即时通讯切入社交 ，朋友圈是否重走微博之路 用户迫切需要一个更纯粹的熟人环境 ，来与熟人互动。此时 ，定位于“即时通讯”的微信迅速抢占先机 进入市场。随着智能手机普及 ，微信顺势抓住手机通讯录关系链的红利 ，外加导入Q Q联系人的特 殊红利 ，让用户终于有机会可以把熟人重新加一次 ，构建成如今熟人社交的帝国。 然而 ，即使是致力于熟人社交的微信也难以摆脱用户关系链“泛化发展”的宿命 ，用户在微信上的 好友 ，在初期可能大多为线下亲近的人 ，而后增加了远房亲戚、同事老板 ，随后各种点头之交、微 商也慢慢加入。虽然泛化后的关系链并未对即时通讯的需求造成影响 ，但微信用户已难以在充斥着 商业味的朋友圈随心分享自己的生活、与身边的人互动。随着关系网络的扩大 ，用户在朋友圈里的 阅读体验越来越接近于微博 ，朋友圈里的原创内容减少 ，点赞和评论也随之减少。 泛化的关系链降低了熟人社交产品的竞争力 ，导致人人、微博、微信在熟人社交方面的“现象级” 更替。如今 ，微信朋友圈的逐步“泛化”甚至“商业化” ，透露出下一个熟人社交产品进入市场的机会 ， 而这项产品将以什么切入点出现、实现现有熟人关系链的整体迁移 ，如何能降低因关系链泛化而被 替代的风险 ，则是值得关注的方向。 二、整体迁移熟人的关系链——成本高、机会少、难把握 新的熟人社交产品进入市场 ，需要一个有力的切入点 ，一下子把用户的熟人都圈在一起 ，并黏住 他们 ，就如同微博的“社会新闻”、微信