安全轮胎2011年销售策划书.docVIP

2011年 耐克森安全轮胎营销计划 目 录 摘 要 --------------------------------------- 1 消费者特点 ------------------------------- 2 竞争对手 --------------------------------- 2-3 消费者行为 ------------------------------- 3-4 韩泰的行销策略借鉴 ----------------------- 4-5 实施方案 --------------------------------- 5-8 值得注意的几个重点 ----------------------- 8 摘 要 因时间紧迫和本人涉及背景领域的局限性，只能通过各个渠道收集资料并结合我个人的一些见解，对行销的总体方向做大概的描述，对于某些具体细节问题实在有限，希望能够对公司有所帮助！ 消费者特点 2000年以前，公务车、货运车、客运车、出租车为主要消费群体；而随着经济的飞速发展，人民生活水平的提高，越来越多的私家车出现在平民百姓的生活中；到目前，在汽车及轮胎市场上占据了相当大的份额。 根据我司经销的轮胎类型、特征及消费者特点，可归纳出一下几个消费群体为我司的主要客户： 私家车：追求安全、耐用的程度、品质、稳定的性能 公务车：追求安全、行驶舒适、品牌形象“选择好的轮胎” 赛车：追求安全、速度、抓力、防滑力 因出租车、客运车、货运车以盈利为主会重点考虑轮胎成本问题，一般不会选择价格偏高的轮胎。 从以上消费者的需求来看，安全是所有用车者首要考虑的问题，针对这一点，我司产品占有绝对的优势，那么如何利用这一优势更好地让我们的客户了解并放心的使用我司产品是我们首要绝对的问题。 竞争对手 与国际十大轮胎巨头相比，国内轮胎销售额还缺乏足够的国际竞争力。有关专家分析，从世界各地区看，今年评出的世界轮胎75强中，欧盟占7家，轮胎销售额221．2亿美元，占总销售额的31．3％；日本5家，轮胎销售额199．7亿美元，占总销售额的28．3％；美国8家，轮胎销售额147．99亿美元，占总销售额的21％。中国21家，轮胎销售额45．6亿美元，只占总销售额的6．45％，中国轮胎企业至今没有一家进入世界轮胎前10名。中国轮胎强势企业和欧、美、日的差距之大，显而易见。 从国内看，在轮胎市场上占有绝对地位的属2010年中国销售量排名前三名的米其林、普利司通、固特异，这些实力雄厚的大品牌拥有绝对的优势，我们可以从中学习借鉴对我们有用的营销方式。 着眼整个轮胎市场，只要我们利用绝对优势，有针对性的实施营销决策，从中分得一杯羹也是非常有希望的。 三、消费者行为 1、影响轮胎消费者行为的三大因素（行销的关键问题） 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更能有效促使消费者的选择。 产品质量稳定因素的重要。 根据以上信息，轮胎质量、稳定性及其成本都不是我们能够控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效应”。 对于主要客户而言，行车安全是消费者首要考虑因素，同时轮胎质量及性能也同时影响着他们的选择，但其好坏只有用过才知道，因此同行、朋友影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。 其次，品牌建立与品牌维护，轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”， 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。 另外，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。 2、购买决策过程与市场问题 ① 购买周期过长，而且不具有市场规律；传播和行销动作都比较被动。做长时间的传播活动会比较有利，但效果短期难以评估。 ② 口碑的影响过大，好的质量必须维持，否则市场建立容易，维持很难。 ③ 销售渠道推荐有一定的影响力，压缩了厂家的利润空间。 ④ 公务车市场是公关与宣传并重的环境，没有特别的销售政策是比较困难的。 四、韩泰的行销策略借鉴 1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 分区域，选择战场进入。 以华东为例，进入三省，放弃一市。 上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。 分任务，选择客户经营 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。 行销策略建议 分品牌，选择产品销售 轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。 双品牌策略是比较有效的选择。 分宣传，选择