实战案例大头狗儿童服饰营销计划.docVIP

本实战案例是笔者于2003年4月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所策划的营销计划。后因代理商问题而暂停进入中国市场。本案例引用了许多营销上的实战策略、市场研究调，并进行了较深度的策略性分析，现特别提供给「全球品牌网」发布，供国内业者和营销经理人参考。 叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理 …………………了解市场是决胜关键的第一步 壹. 市场大小推估 The Market Size Assessment 根据2000年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。 大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。 国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。 贰. 消费力分析 Consumption Analysis 一. 全国城镇居民家庭人均可支配收入 (单位: 元) 过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至2000年的6280元。1985~1990年平均增长率约20.8%，1990~1995年平均增长率约36.8%，1995~2000年增长率约9.3%。2001年与2000年相较，增长率为9.2%。 就趋势走向而言，自1995年起至2001年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。 二. 全国城镇居民家庭人均消费性支出 (单位: 元) 在消费支出方面，国内居民的消费意愿亦有显着的增长，1985~1990年的家庭人均消费增长率为18%，1990~1995年平均增长率为35.3%，1995~2000年的平均增长率为8.3%。2001年与2000年相较的增长率为6.2%。 整体来看，1995~2001年期间，国内的消费支出的增长率维持在6.2%~8.3%之间，增长率成稳定发展的趋势，未来的消费意识估计将逐渐趋于更为理性的购买行为与态度。 三. 全国城镇居民家庭人均衣着消费支出 (单位: 元) 从上图的趋势走向来看，国内在衣着方面的消费最大的变化出现在1985~1995的十年间。1985~1990这五年当中的平均年增长率为14.9%。最高峰期是在1990~1995年期间，平均增长率为36%。之后，则呈微幅成长，1995~2000年期间的平均增长率为0.9%。2001年与2000年相较，增长率为0.7%。估计未来的增长率将维持在1%左右。 因此，国内整体衣着市场的生命周期发展情况研判分析如下: 市 场 生 命 周 期 目前的位置 1985~1995年 1995~2001年 增长率15%~36% 增长率1%左右 1985年以前 成长路线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 很显然地，国内衣着市场的生命周期已跨入成熟期阶段。成熟期市场将反应出以下几项事实: 市场趋于饱和状态，竞争加剧，利润下跌。 市场跟随者削价求售，