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顧客關係管理 Customer Relationship Management 主講人: 王昭雄 國立中山大學企管博士 樹德科技大學企管系 副教授 大 綱 CRM的緣起 CRM的範疇 CRM的應用 結論 1. CRM的緣起 數位經濟下的產物 “一對一” 個人化行銷 顧客價值的重新定位 Internet 資訊技術之快速發展 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益多重競爭 數位經濟的形成 “一對一” 個人化行銷 客戶佔有率 v.s. 市場佔有率 重複購買法則 客戶之開發與維繫 與消費者對話 顧客價值的重新定位 開發新顧客與維繫舊顧客成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 2. CRM 管理之範疇 CRM之內涵 CRM在企業中所扮演之角色 CRM之理論架構 CRM資訊系統之架構 CRM所需之資訊技術 CRM應用架構 CRM的定義 CRM是一個不斷持續改善過程 顧客之需求是動態 由顧客之生命週期了解其行為 在最佳的時間點提供最適當的服務 CRM的目的 保留住對企業有貢獻之客戶 放棄對企業沒有貢獻之客戶 新客戶之開發 CRM 管理那些關係 CRM之理論架構 CRM所需之資訊技術 資料倉儲(Data Warehouse) 資料探勘(Data mining) 資訊科技 管理知識：行銷、銷售、服務 領域知識：行業特性、業務特性 資料倉儲 整合性 不整合同資訊系統在不同時間先後建立資料。 例如:行動電話、市話、數據線，… 主題導向 針對特定公司問題組合資訊 時間變數 針對某段時間組合資訊並分析之 資料非變動性 資料探勘 (Data Mining) Induction Association Database Segment Link Analysis Neural Network Fuzzy Statistic Analysis: Regression, Clustering…. Decision Tree model 資訊科技 平行化處理 電話、傳真、音服務與資料庫整合 電子CRM(e-CRM) 資料庫分割--資料超市(Data Mart) CRM應用架構--電子商務 3. CRM之實務應用 顧客管理與人際網絡 顧客管理面臨的問題 顧客管理 -- 具體作法 導入顧客管理系統之效益 行銷管理 銷售管理 服務管理 顧客管理面臨的問題 資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 導入顧客管理系統之效益 資源的有效運用與分享，以累積公司顧客資產。 清晰掌握顧客及集團關係脈絡，做好關係管理。 整合各部會與顧客組織之關係，有利事前對顧客的充份了解。 顧客重要性分級評等，做為提供差異化服務依據，與重要顧客培養長期往來關係。 3. CRM的實務應用 顧客管理與人際網絡 行銷管理 行銷管理面臨的問題 行銷管理-- 具體作法 導入行銷管理系統之效益 銷售管理 服務管理 行銷管理面臨的問題 網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？ 多樣產品、多重管道，顧客真正需要是什麼？ 促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益如何？ 行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？ 行銷成效能否預期？如何判定？ 潛在銷售機會如何跟催、處理？ 行銷管理 -- 具體作法 顧客分群 潛在銷售案管理 (Leads Management) 3. CRM之實務應用 顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 銷售管理面臨的問題 銷售管理-- 具體作法 導入銷售管理系統之效益 服務管理 銷售管理面臨的問題 潛在機會： 潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。 進度掌控： 銷售案進度無法有效掌握；業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。 經驗累積： 人員接替時，不易做到經驗傳承。 業績目標： 個人及全體銷售業績達成率無法即時掌握。 銷售管理 -- 具體作法 了解顧客的採購流程 了解銷售環節 銷售計劃擬定與管制 銷售案執行過程 異常警訊管理 檢討與分析 了解顧客的採購流程 銷售環節 銷售計劃擬定與管制 銷售案執行過程管理 異常警訊管理 銷售機會的發掘變少 是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差 銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯 是否碰到瓶頸？主管應給予關心！ 銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段 順利如期結案的比率可能降低 主管應予輔導其時間管理與工作分配 檢討與分析 業績分析 銷售資料分析 失敗案例追蹤 競爭者分析 導入銷售管理系統的效益 從潛在銷售案至銷售案結