国际市场营销政治环境.ppt

第一章 导 论 一、重点概念： 市场营销学 aa 生产观念 bb 市场营销观念cc 市场营销学 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础上之上的，以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用经济学 aa 生产观念 生产观念：这是一种古老的、传统的经营思想。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。 bb 市场营销观念 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 cc （一）市场营销学的研究对象  以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 二、重难点问题 （一）市场营销学的研究对象b1 （二）市场和市场营销概念的含义b2 （三）市场营销指导思想的演变过程b3 （四）市场营销观念的实施b4 第二章 企业战略及营销管理过程 一、重点概念： 企业战略 密集性增长  一体化增长 多角化增长  市场机会 市场营销组合 二、重难点问题： （一）企业与市场营销环境的关系d1（二）政治环境以市场营销活动的影响d2（三）经济环境对市场营销活动的影响d3（四）文化环境对市场营销活动的影响d4（五）科技环境对市场营销活动的影响d5（六）法律环境对市场营销活动的影响d6（七）企业对付环境威胁的对策d7（八）个体市场营销环境d8 * 市场营销学课程 辅导教师 徐老师 （一）市场营销学的研究对象 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 b1 (二)市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的。“市场”一词往往等同于“需求”。 菲力善·科特勒教授对市场营销的解释:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲力普·科特勒《营销管理》 b2 （三）市场营销指导思想的演变过程 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 b3 （四）市场营销观念的实施： 要使“全员”具有市场营销观念 全面理解满足需求 树立长期利润观念 改革企业内部管理结构 建立科学的营销管理程序 b4 企业战略：指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 密集性增长：指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。一体化增长： 指企业通过产供销结合的形式来提高现存产品和劳务的销售及利润的增长速度。多角化增长：指企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，企业资源得以充分利用，提高整体效益。 市场机会：指市场没有被满足的需求。 市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 二、重难点问题：（一）企业战略的特点c1（二）企业战略规划的程序及内容c（三）波士顿咨询集团法c3（四）企业市场营销管理过程c4 （一）企业战略的特点： ·长远性 ·全局性 ·指导性 ·抗争性 ·客观性 ·可调性 ·广泛性 c1 （二）企业战略规划的程序及内容：c1 1. 规定企业任务 2. 确定企业目标 3. 鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案有： ?稳定发展战略方案 ?发展战略方案 ?紧缩战略方案 ?抽资战略方案 ?产品投资组合战略方案。发展战略方案的基本内容1、密集性增长策略  ·市场渗透 ·市场开发 ·产品开发2、一体化增长策略 ·后向一体化 ·前向一体化 ·水平一体化3、多角化增长策略 ·同心多角化 ·水平多角化 ·复合多角化 （三）波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法又称布鲁斯·享德森煤炭业务矩阵，是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法