《出校园做总监》主管篇18-多样化的营销手段.pdfVIP

出校园做总监 第二阶段 主管篇 多样化的营销手段 话题营销：让媒体为我所用 在国内营销界流传着一句话：“一种产品之所以能够迅速占领市场，五分靠产品，三分 靠促销，二分得益于媒体造势。”虽然媒体造势只占二分，但是媒体能在公众面前建立强大 的舆论导向，既能够制造市场商机也能够瓦解品牌声誉。优秀产品与其他产品相比的优势也 在于此。 在今天这个信息爆炸、各种制造注意力事件频发的时代中，媒体制造的注意力最为引人 瞩目。平面广告、影视广告、软文、活动，它们无非是广告的一种表现形式。但针对中国本 土市场，最好的广告宣传就是新闻。如果措施得当，主动炒作的新闻也会给企业带来巨大的 收益 悬念式炒作 悬念式炒作的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2 、根据进度， 慢慢抖包袱，所有的资料不要一次全部曝光。 2003 年 6 月，曾经的保健产品巨头哈慈集团为了谋求多元化与先锋科技合作，对方在 当时颇为流行的“双卡通”产品正式签订了合作协议。而所谓“双网通”就是把普通两张 SIM/UIM 卡把卡切小，放在双孔的母卡里，通过物理方法实现一卡双号的功能。于是在当 年8 月的成都一家都市报连续三天进行大篇幅报道，运用社会新闻“现象——解读——后续” 的报道方法，由于该新闻悬念十足，当时全国共有1200 多家媒体及网页转载，哈慈四川代 理商的双网卡在四川销售一路攀升。 落差式炒作 所谓落差式炒作，是用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势。当 一旦打破这种定势，犹如一种失重感而已，将原有支撑的腿去掉，重新安上新的腿。这种炒 作要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新。某年三八妇女节前夕，著 名策划人刘学海策划了“全国首届耙耳朵评选”。在成都当地，耙耳朵就是耳根软，专指听 老婆话的男人。但在这场比赛中，耙耳朵却被包装为对家庭家人关爱的代名词，结果比赛在 第十章 多样化的营销手段 出校园做总监 第二阶段 主管篇 媒体的连续报道下获得了全国范围极高的曝光率。 傍名人炒作 名人效应是人物炒作的首选，名人是人们较关注的焦点。名人效应的关键，是名人的知 名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度。名人效应之所以具有号召力，原因也正在于 此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到 一个名人来制造事由，吸引媒体上钩，自己随名人而出名和达到目的。 成都几家大型农家乐决定联合出资500 万元，邀请张艺谋拍摄一个成都风情短片，集中 展示成都独具特色的农家乐和川菜，并且拟请张艺谋为“川菜大使”。当时经过媒体报道后， 一时间“川菜”和“张艺谋”在全国被广泛联系到一起。 最（第一）系列炒作 人们的记忆只记住第一，因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，从心理上 分析，第一第二是一种参考比较，没有第二就没有第一，因此“第一炒作法”是“把快乐建 立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者将不会引起更多注意， 只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。例如“五粮液长城世纪跳”；由万贯集团超 过碧峰峡的活动——“四川老中医绝食60 天”（世界第一）；“中国白酒第一坊”——水井坊； “华夏第一窖”——国窖公元1573 年；“重庆德庄第一大火锅”等活动均属“第一炒作”。 反向式炒作 古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念 引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破 传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。上世纪九 十年代末，正值国务院关于“机构改革”方案在全国人大审查讨论时期，四川方舟集团一则 “招聘政府分流干部”广告，引起1000 余家媒体的热烈报道，甚至包括央视《焦点访谈》 以及一些海外媒体，中国首例“民招官”及其现象持续轰动。 双簧式炒作 在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于有些人来说，投其所好，对立得越强烈则 关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果 不置可否，而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后，热度不够，就要安