老干妈市场营销策划11.pptVIP

老干妈调味品 市场营销策划方案 第四小组：李清健、韦海智、 谢林君、谭悦义、刘畅 一、策划背景概述 二、营销环境分析 三、SWOT（问题）分析 四、营销方案设计 五、活动策划方案设计 六、新品包装（概念方向）设计方案 一、策划背景概述 概要 本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目前面对的瓶颈，实现市场差异化。 二、营销环境分析 自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，公司已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。 几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。 二○○一年，老干妈公司产品已出口到欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。 老干妈发展简介 三、SWOT（问题）分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分别代表： Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities(机遇) Threats（威胁） 优势： 1·属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率； 2·品牌优势确立； 3·标准的制定者； 4·充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植； 5·在西南等区域已经具有较高的品牌知名度， 销售渠道完善； 6·即将扩充新的生产线，进军新市场领域。 SWOT分析 Strengths 劣势： 1·包装不美观，销量赶不上产能； 2·品牌广告少，局部地区认知度低； 3·某些产品不成规模； 4·品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值； 5·产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。 SWOT分析 Weaknesses 机会 国民收入增长，消费能力增强； 辣椒制品行业处于上升时期； 原材料充足； 海外市场形成与扩大。 Opportunities 调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点； 外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈； 产品愈发同质化，区域市场格局混乱； 技术创新慢。 威胁 Threats 老干妈及竞争对手品牌认知度分析 质变 量变 行业发展趋势 调味品行业现存问题 1·传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中； 2·中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增； 3·行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。 老干妈调味品问题 第一、品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲 劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行 为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度； 第二、品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最 初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干 妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端 流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常