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第九章 艺术传播效果论 2011年5月30日 本章框架 第一节 传播效果的介绍 第二节 效果理论的研究历程 第三节 效果研究的阶段理论 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （1）形成过程 （2）形成因素 2. 传播效果的评估 （1）评估原则 （2）评估途径 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （1）形成过程 罗杰斯和休梅克把传播效果的形成过程描述为五个阶段： (1)知晓；(2)兴趣；(3)评价；(4)试用；(5)采用。 新闻传播的五个阶段为：事件→(1)媒介信息→(2)主要受众→(3)次要受众→(4)受众全体。 S型、“一”字型与 “J”型 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （1）形成过程 其它： 第一步：测览媒介。积极选择与被动旁观。 第二步：依赖媒介。依赖程度与认识程度。 第三步：参与媒介。参与能够加深认识与情感。 第四步：产生效果。参与越多，影响越大。 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （2）形成因素 在传播尤其大众传播活动中，从事件的发生、信息的采集、整理到编码、传递，从传播者、守门人到中介者、受传者，从接触信息到产生效果，这无疑是一个相当复杂的系统工程，其中肯定有许多因素会直接或间接地影响到传播效果的获取和形成。 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （2）形成因素 ①人的因素 （1）传播者 （2）守门人 （3）中介者 （4）受传者 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （2）形成因素 ②讯息与技巧因素 讯息内容真实与否、新鲜与否？ 适用性和可试性如何？情节性和紧张性怎样？ 讯息安排是两面都说还是一面之辞，是诉诸感情还是诉诸理智，是客观报道还是空洞议论，是清楚还是含糊，是疏密有致还是结构混乱，是精心设计还是信口开河？等等。 第四节 传播效果的形成与评估 1. 传播效果的形成 （2）形成因素 ③媒介因素 ?在大众传播中，书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势，因而在形成传播效果时也会有所不同： 有的容易形成知识传播效果 有的容易形成新闻传播效果 有的容易形成艺术传播效果 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （1）评估原则 ①目的性原则 不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。 ②方向性原则 坚持正确的思想路线和政治方向；不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （1）评估原则 ③针对性原则 要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待；活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察。 ④可测性原则 在综合测评时，既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性；要将定量测评与定性评估结合起来。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （1）评估原则 ⑤科学性原则 要能科学客观地反映传播活动的实际状态，其评估结论不应当建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反馈基础上。 ⑥引导性原则 传播效果评估不是目的，而是引导媒介产业和传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。 效果评估是一根无形的指挥棒。没有强迫，只是建议。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （2）评估途径 ①受众接触媒介与媒介影响受众 评估受众接触媒介效果，主要看受众对传播媒介及特定栏目、节目和信息的注意、兴趣、情趣、理解、记忆等心理活动的反应程度，主要看报刊读者、广播听众、影视观众接触媒介及信息的人数多寡，主要看广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （2）评估途径 ①受众接触媒介与媒介影响受众 评估媒介影响受众效果，主要看传播媒介对受众在政治、经济、文化、教育观念上、日常生活习惯上的广义影响，包括受众的世界观、人生观、社会舆论以及在观点、思想、信仰、认识、志向、动机和行为准则、对新事物的态度等方面的变化幅度和变化方向。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （2）评估途径 ②目标评估与需求评估 传播过程就是传播者与受传者之间的信息互动过程。那么两者进入互动过程的原动力是什么呢？ 一个是为了目标的实现，一个是为了需求的满足。 因此，在评估传播效果的时候，就必须联系传播者希望实现的目标和受传者希望满足的需求来评估结果。 第四节 传播效果的形成与评估 2. 传播效果的评估 （2）评估途径 ②目标评估与需求评估 同时必须注意的是： 传播目标不能随心所欲地制定，应该根据传播主体、客体、环境的实际状态和传播媒介的特定职能来确定和提出。 受众的信息需求又有正当与不正当、健康与不健康之分。而试图满