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公关实务第十三讲 余利花（长沙民政学院） 一：教学重点 赞助的方式方法，赞助的注意事项 二：教学难点 如何赞助。 三：教学手段 多媒体教学 案例分析 四：本课时为4课时。 第一讲 赞助 赞助作为一个有效手段，广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。 日本ＮＥＣ电器公司 美国可口可乐公司 日本佳能公司 通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。 第二 赞助与捐赠的区别 捐赠只是客户或个人为了得到减免税，对社会慈善事业做出贡献的一种行为，它不能产生利润，捐赠者可以得到一份捐赠证书、一份慈善税单。 赞助是则指客户为了更大的利益，通过制定富有创意的资助社会公益事业的计划，运用多种传播手段，提高客户知名度、树立客户良好形象从而促销客户产品的一种公关手段。 一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。 —— 赞助的定义 赞助与捐赠区分的标准是：看客户资助社会公益事业是目的还是手段。 赞助策划是针对客户的赞助投资而提供的专业服务，需产生良好的公共关系传播效果，帮助客户获得较好的社会回报和商业回报 。 赞助意义 1.?? 赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。 １９７６年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。 赞助了１９７６年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了１９７７年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。经过１０年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品－－复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。 2.?? 赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。 客户通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。 3.?? 赞助是客户社会责任感的一种体现。 赞助的基本要点 每个组织都有自己的赞助投资策略，或赞助环境项目，或赞助体育运动项目，或赞助青少年项目。如壳牌就以交通安全、环境保护、青少年教育为其赞助投资的三大方向。 赞助的方向? 赞助体育活动 据美国《商业周刊》消息，１９８３年美国各大客户用在赞助体育运动上的费用是３亿多美元，１９８７年达到近１４亿美元，比１９８３年翻了两番。如果再加上用于转播体育比赛的电视广告费及请运动员作广告等费用，美国客户１９８７年花在体育方面公关活动上的费用达到３５亿美元，平均每家客户花费１００万美元。 体育活动所以能引起赞助者的普遍重视，主要因为体育运动是一项全球性的活动，它不受种族、语言、地区的限制，它能吸引广泛的社会注意，也是新闻媒介报道的重点，赞助商着眼于广大消费者市场，不仅将产品与体育紧密挂钩，为产品平添一种诱人的感情色彩以扩大销路，同时也利用体育活动让产品获得超强度的使用，以便测试和改进其性能，赢得更广大的用户。 2 赞助文艺活动 赞助文化艺术活动，如电影电视的拍摄、演唱会音乐会的演出、展览会、知识竞赛等，都是提高组织知名度和社会影响力的好办法。像体育活动一样，文艺活动能广泛地影响社会公众，随着赞助体育活动竞争的激烈，目前组织开始把目光转向了文艺领域。专营工艺品、古董的商店赞助中国民间艺术展览；赞助法制知识、卫生知识竞赛等。 赞助教育事业 据美国《幸福》杂志１９８５年的一项统计，美国名列前茅的通用汽车公司等５０家大公司，这一年对公司以外的各类高校赞助达３００亿美元，这个数字几乎是美国政府用于高校投资的三分之一 赞助其它各类社会公益事业 赞助各种社会福利事业主要指为社会公共事业、设施、以及残疾人属等提供帮助的活动。这类赞助虽然不如赞助体育活动那样轰轰烈烈，但却更能体现出客户高尚的道德品质，从而博得公众的好感。 赞助的方式 1.?? 资金赞助。 一个客户有计划、有目的地拨出一定的资金，资助一些社会公益事业，如１９９２年“雀巢”出资６０万美元独家赞助林忆莲的个人演唱会。 2.?? 产品赞助。 一个客户用自己的产品赞助，一方面可以树立客户的良好形象，一方面也可以提高产品的知名度，树立产品的良好形象，如“健力宝”为洛杉矶奥运会中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，“健力宝”饮料也被