中国筠门岭客家温泉小镇品牌传播策划案.pptVIP

* 品牌利益 功能性利益：高品质、舒适、便利天然的第二居所 情感性利益：对高端、自由、休闲需求的极大满足 * 品牌支持点（卖点） 赣南古镇，文化底蕴深厚 高端自由的个人空间 温泉引进家，在家泡温泉专属 产权式酒店，特色客家建筑 特色客家风情商业街 专业酒店式物业服务 赣闽粤三省通衢之地 * 品牌主张 物我两忘，天人合一 * 品牌传播策略 * 品牌沟通平台 车心 消费者 专属客家风情 天然的第二居所 * 传播口号 Slogan: 朝登天子堂，夕为田舍郎 * 传播核心 强调高端、和谐、自由、专属的生活体验 休闲生活 第二居所 （载体） （核心） * 差异化诉求 宣传重点 主信息 副信息 配套设施完善 酒店式物业服务 温泉特色、产权式酒店、文化底蕴； 高端、和谐、自由、专属的第二居所 升值空间 * 传播渠道整合 * 传播渠道整合 传播层面划分 累积性传播 关联性传播 促进性传播 影响：利用大众传播工具（电台、户外等）进 行品牌诉求，产生影响 联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成 口碑传播效应 接触：宣传及开盘，促进购买决策 的形成 * 传播渠道整合 传播通路设定 平面媒体 综合性媒体：《江南都市报》《羊城晚报》《福建商报》《南方日报等赣闽粤有影响力的报纸。— 强化知名度和品牌效应 商务财经类媒体：《财经》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察》等 高档旅游休闲杂志：《中国民航》、《汽车》《江南都市报》《新地产》等 加强信息的有效覆盖 * 传播渠道整合 传播通路设定 户外媒体 赣闽粤三省机场高铁站灯箱 赣闽粤一线城市LED广告 赣闽粤高速高炮广告 强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流 大型卖场周边灯箱 * 传播渠道整合 传播通路设定 网络媒体 项目网站，微信公众平台：项目介绍、招商、 开盘活动信息…… 大型门户类网站：项目形象广告（链接温泉项目 网站） * 传播渠道整合 楼书及户型图 形象概念手册（概念楼书） （塑造项目品牌概念） 开发商品牌 项目形象 生活主张 产品手册（产品楼书） （图示产品技术细节） 服务手册 户型：设计理念、功能分区、结构体系、供水、电系统、通风、采光等 装修标准及品牌说明（配备品牌材料箱） 配套设计及功能 园林特色及细节 购房流程、按揭流程等 客户投诉处理办法 周边配套的服务内容、位置、电话等 销售道具 * 传播渠道整合 演出活动—品牌联动 利用敦华演出平台，把演唱会与客家温泉小镇结合起来，通过冠名，利用明星名气及演出平台，整合营销传播，线上推广，线下宣传，全方位立体式传播，通过娱乐营销，提升品牌形象. 敦华操作案例：中国南方金属产业物流城冠名加投资中国好声音（第二季）情绪演唱会赣州站 * 宣传费用总计300万 媒体费用180万 公关活动费用120万 广告预算 * 谢谢聆听 * 竞争品牌发现 * 项目名称 面积 价格 项目 优势 九寨温泉 530000㎡ 126起 温泉、SPA、水上乐园、理疗中心、星级酒店、度假公寓、客家庄园、会议中心、美食中心等 毗邻通天寨省级森林公园 东江源三百山温泉景区 35000㎡ 50起 商务、餐饮、住宿、购物等一体 环境幽雅，人数较少 天一温泉度假村 138069㎡ 50起 商务、餐饮、住宿、购物等一体 “客家文化”为主题元素的大型半露天温泉。 和平温泉之都 150000㎡ 78起 温泉娱乐休闲 热水漂流配套项目，有“粤东第一漂”的美誉 附近竞争项目特点 * 竞争项目分析 大部分项目广告以纯温泉沐浴为诉求重点，少特色。 重点宣传投资的项目很少，没有主题化。 价格、装修、服务等风格雷同，无明显差异 部分存在假温泉现象（温泉水产量不够时，用锅炉热水代替），欺骗消费者 文化底蕴缺乏 * 消费者发现 （消费者分析及定位） * 温泉消费者分析－性别 现有消费者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。 * 温泉消费者分析－地域 现有消费者中，赣闽粤占绝大多数，其中以江西消费者居多。 * 产权式酒店购房分析－购买建筑面积 现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米 建筑面积 购房者数量 24 最小值 44.97m2 最大值 121.23m2 平均值 72.52 m2 * 产权式酒店分析－年龄 现有购房者主要是30--50多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为38岁，最小的为21岁，最大的为53岁. 年龄 购房者数量 21 最小值 21岁 最大值 53岁 平均值 33.62岁 * 产权式酒店购房者分析－收入 现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均