体育网站回访率影响因素：论一个理论分析框架.docVIP

　　体育网站回访率影响因素：论一个理论分析框架 【论文摘要】本文在理性行为理论(TRA)和技术接受模型(TAM)基础上，分析了体育网站回访率的影响因素，提出了一个体育网站接受的理论分析框架。认为体育网民以往光临网站的经验和产生的情感因素是影响网站回访率的主要因素；网站质量对提高体育网民的有用性、易用性感觉起着非常重要的作用；提高网站的互动性是提高网站满意度、用户忠诚度的主要途径。 　　【论文关键词】理性行为理论；技术接受模型；体育网站 　　一、理论基础 　　人们访问体育网站首先是一种行为，其次是对网络技术的接受。有关行为决定和技术接受的理论很多(FishbeinandAjzen，1975；Davis1989；DeLoneandMcLena，1992；Gelderman，1998；Montazemiet1a．1996；Parikhetat．2001；等)，在这里我们介绍两个主要的理论模型：理性行为理论和技术接受模型。 　　(一)理性行为理论(TRA，theTheoryofReasonedAction) 　　Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行为理论，被认为是分析消费者行为的有效理论，受到广泛的关注(例如：Bright，2003；CrosbyMuehling，1983；Fitzmaurice，2005；Sheppard，Hartp;ahonyHoode1) 　　技术接受模型是Davis在1989年提出来的，用来解释信息系统(特别是计算机)用户对技术接受的模型。TAM被认为是一个有效的、简短有力的用来解释技术接受的模型(VenkateshDavis，2000)。其框架如图2。 　　技术接受模型提出了两个主要的决定因素：一是感知的有用性(PerceivedUsefulness—PU)，一个具体的系统对使用者工作业绩提高的程度。二是感知的易用性(PerceivedEaseofUse—PEOU)，一个具体的系统容易使用的程度。 　　技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的，想用的态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的，感知的易用性是由外部变量决定的。 　　体育网站的有用性和操作难度会影响体育网民是否回访以及回访的程度。如果操作简单易用、内容丰富有用，体育网民会产生想进一步使用的态度和意图，进而更可能回访该网站。 　　二、体育网民回访率：一个理论分析框架 　　(一)分析框架 　　从上面的理性行为理论和技术接受模型，我们知道体育网民对体育网站的回访受到很多因素的影响：如网站的有用性、易用性以及由此产生的信任、满意等。 　　除了受上面因素的影响以外，网站本身的互动性是一个非常重要的因素。体育网站的互动性对体育网民的认知、感觉和行为都产生特别重要的影响。体育网民通过体育网站接受和交流信息，创造了一个全新的交流环境。改变传统的过去的‘一对多”，变成‘多对多”交流系统。CoyleandThorson(2001)和ittal，1995)。因此，对体育的热爱会影响到对体育网站的态度和行为。其他一些因素也会影响到网站的回访率，比如社会影响：即TRA中的主观准则，个人行为受到他们自己对技术使用的看法影响，这种看法又受到其他人的看法影响(Thompso．al，1991)。又比如爱国情结，也会影响到对体育网站的登录和回访。2008年奥运会极大地激发了中国人的爱国情结，从开幕到闭幕，平均每天有6000余万网民访问奥运官方网站! 　　联系影响体育网站回访的其他一些因素，我们对上面的理性行为理论和技术接受模型进行进一步修正，发展出以下的体育网站回访率的理论分析框架(图3)。 　　(二)分析 　　在这个模型中，一部分因素可以通过体育网站的管理者去改变或者施加影响。如体育网站的感知的有用性和易用性、互动性、满意和信任等，体育网站的管理者可以通过提高网站系统的质量、提供丰富的网站内容、改进服务、提高互动性等方式去改变或者影响。一部分因素是网站管理者难以改变和施加影响的，如体育网民对体育的热爱程度以及其他的一些因素。 　　我们来着重讨论管理者可以改变和施加影响的变量：体育网站感知的有用性和易用性、对体育网站满意和信任、体育网站的互动性等。 　　1．系统的质量：系统的质量包括很多内容，如用户使用界面的联系性、容易使用、文件的质量、程序代码的质量和可维护性。一般地，系统的质量可以分为前端的质量和后端的质量。前端质量指网站界面和设计的有用性、导航性和互动性；后端质量指保证网站功能的信息系统的有效性。前端质量和后端质量在一起共同保证了网站的系统质量，保证网站的正常使用。 　　cKinney等人发展了一个六维的指标来衡量网页信