多芬 纸质报告.doc

多芬 止汗液 STP策略 市场营销组合战略 纸 质 报 告 工商管理系12级工商管理专业三班 二○一三年六月 目录 一、产品介绍 3 二、市场状况分析 3 1.市场需求分析 3 2.竞争对手分析. 4 三、产品营销方案设计 5 1.产品核心定位 5 2.产品定价 5 3.产品分销 6 4.产品促销 6 一．产品介绍 多芬止汗剂 名称：Dove/多芬丝滑柔香止汗香体喷雾 150ML 特点：它含1/4乳霜成分，轻柔滋润，经皮肤测试，100%不含酒精;具有香水，止汗香氛，舒活香氛的三重功效，多芬多种有效成份可以让肌肤24小时干爽，舒适。不含酒精成份。具有清新香芬，持久而淡雅，浪漫而轻柔。她又有实用功效，能够使您在疲倦中重新恢复活力，提振精神。 更令人称奇的是，她具有止汗功能，能作为一款高雅的止汗香氛。有一种分享的精神，就象过节的心情。清新雅致的香味，渐渐散发出迷人的魅力。 产品效果：止汗迅速，干爽舒适，温和无刺激，香氛清新。为你彻底解决腋下和身体其它部位多汗的苦恼，避免不必要的尴尬，树立应有的自信。 1.具有清新香氛，持久而淡雅，清爽，味道持久(24小时)。2.性质温和，不留色，不留残渣物，无酒精色素，能够使您在疲倦中重新恢复活力，提振精神。3.有效抑制汗腺分泌并杀菌作用，持久保持清新一整天。 dove最新止汗喷雾 可以通过抑制或控制汗液的分泌来保持皮肤干爽,令在出汗部位容易滋生和繁殖的细菌无法生存，皮肤便不会产生令人不愉快的气味，使我们在社交生活中避免尴尬，更为自信.DOVE多芬特有的温和质地:不含香料,不含酒精.无刺激性感觉,轻柔喷雾  二．市场状况分析 1.市场需求分析 炎炎夏日身体爱出汗，为了美观以及抑制汗味，越来越多人选择使用止汗产品。随着越来越多男性、女性使用止汗剂和中国人购买能力的提高这一现状的呈现，而且现在市场上有许多专业化止汗剂产品如舒耐止汗剂、adidas止汗剂等的出现，根据不同消费者对止汗剂共同需要的特征，主要采取无差异性营销战略，针对消费者对止汗剂需求的共同点，舍去其中的差异，推出大众消费者普遍接受的香型。产品受众多为18—40岁的女性，因为多数男性会选择购买运动品牌的止汗剂或者是专业止汗剂品牌。 ⑴.按消费者细分 个人消费者：这类消费者主要是18—40岁的年轻人，注重止汗剂本身的特点，一般有着自己独特的偏好。特别是女性消费着，因为最求外表的美丽，又由于夏天天气炎热易出汗，导致有汗味，止汗剂使用的频次比一般的消费者高上许多，主要看重止汗剂的香味、时效性。比如不同年龄对香味的需求不同，止汗剂持续的时间等。其因为需求经常变动，会经常更换止汗剂品牌，所以会更多选择小瓶装，易携带的止汗剂，方便随时使用。 品牌偏好者：这类消费者注重品牌的选择，一旦对某种品牌形成偏好，就会形成很高的忠诚度，很难改变，其通常是有一定经济基础的人群，且一般选择高端品牌满足其心理需求，对止汗剂的质量要求较高，但对价格不敏感。 ⑵.按消费者追求利益细分 随着人们生活水平和文化素质的提升止汗剂的作用已经远远超出了起初止汗的功效，气味芬香，最求时尚成为许多人使用止汗剂的目的，因为止汗剂与香水相比，有其芳香的功效，同时也能止汗。同时随着止汗剂产商对止汗剂产品开发的不断深入，也使许多消费者对止汗用品的不同功效要求得以满足，如产品持续时间，产品气味，是否抗衰老等。每个消费者追求的利益不同，则市场细分也不同。 2.竞争对手分析 Dove的止汗剂相对于很多人来并不是很多人知道。而主要的竞争对手就是一些专业的止汗剂品牌。 舒耐：长效止汗、持久抑菌 曼秀雷敦：即使干爽不黏腻、肌肤长效清新舒爽 妮维雅：干爽、清新 阿迪达斯：水果清香、冰爽 Fa牌：清爽透气，气味清新 以上是一些品牌的止汗喷雾的效果，这是大家普遍使用后的感觉。而多芬止汗喷雾集上所有的功能，还有一种滋养的效果。 三．产品营销方案设计 1.产品核心定位 多芬建于1957年，是十大止汗液品牌，世界上最大的日用品公司之一，现为世界500强企业。多芬主打的产品是女性产品，品牌的宗旨：简单而真实的美。所以对于多芬止汗喷雾也同样是这样，对于其它品牌的止汗喷雾，多芬止汗喷雾不仅能让消费者有长效止汗，干爽的效果，而且可以持久清香，有滋润的效果，让广大的女性同胞释放内在美。 多芬止汗剂不光具有普通止汗剂的功能—止汗。而且气味清新自然，如同多芬一直执行的宗旨。多芬让人觉得知名度最高的就是它的沐浴露，因为味道清新，使用后皮肤自然，干爽。不会有不适感出现。而多芬的止汗剂也是如此。这就是多芬止汗剂优于别的产品之处。 2. 产品定价 现市场上的止汗产品主要分为滚珠式、喷雾式、和粉状三大类。 ①滚珠式：抑汗效果4颗星 ，维持时间6小时 特点质地细致不浓