项目五四营销策略制定与实施四促销策略.ppt

《营销策略应用》课程 主讲：闫春荣 项目五任务四 制定促销策略 第一讲 促销的基本工具 一、促销的涵义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。 二、促销的方式  促销组合形式的比较 三、促销组合 促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。 （一）对促销组合的理解 1、促销组合必须是包含上述四种形式之中的两种或两种以上手段的综合运用。组合是为了达到单一促销方式无法达到的效果，比如在营业推广活动中，如果没有广告的配合就很难让更多的消费者接受到相关的信息。 2、必须是作用于选定的目标市场。目标明确才能有的放矢，进行促销组合决策前，营销人员必须要明确促销活动的目标市场。 3、具有很强的可变性。促销组合本身具有很强的可变性，营销人员应该了解各种促销方式的功能，才能针对不同的促销目标制定不同的促销组合。 （二）促销组合各部分的关系 1.广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。既适用于长期目标，也适用于短期目标；既适用于大企业，也适用于中小企业，是促销组合中的主力。 2.公关着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。 3.营业推广着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具。 4.人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的。 （三）促销组合策略 促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。 拉式促销策略 企业通过树立良好的企业形象、厂牌形象与产品形象，使消费者产生需求，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的一种有方向性的链式系统。 推式促销策略 是企业通过促销努力将产品由生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。 （四）影响促销组合策略的因素 1、促销目的 2、产品类型 3、产品生命周期 4、市场状况 5、促销预算 产品市场生命周期不同阶段的促销组合 思考题：  工业品公司为什么把大部分资 金用于人员推销？ 四、促销效果的评价 （一）对促销前后的市场份额进行对比 形态一：促销期间市场占有率上升较大，促销刚过有所下降，促销后长期市场占有率增长明显。这是效果较为理想的促销活动，这种促销活动吸引了新的试用者，也刺激了现有顾客购买更多的产品。在产品品质较好、促销前有许多消费者尚不知道该品牌的情况下，很容易产生这种效果。 形态二：促销期间市场占有率上升较大，促销刚过下降非常明显，促销后长期市场占有率与促销前先比没有变化。这种促销可以视为无效促销，表明在促销期间，主要的购买者仍是老顾客，他们受促销的影响改变了购买的时间，而并没有吸引新的购买者。 形态三：促销期间市场占有率上升很少或基本没有改变，促销刚过又恢复原来的水平，促销后长期市场占有率逐步下降。这种情况说明该产品基本上处于市场生命周期的衰退期，促销只能减缓衰退的速度，但无法改变衰退的趋势，营销人员应该认真的从成本费用和促销前后的利润比较来进行分析对比，以科学的决定是否需要促销。 （二）通过实验进行比较 确定在不同的情况下，促销的效果如何，根据实验的结果确定各项促销活动的实施策略。 （三）进行市场调查 通过市场调查，了解有多少消费者还记得这次活动，他们看法如何，有多少消费者利用了该项促销活动，以及这次促销活动对消费者今后的商品选择有什么影响。 * 时而引起用户误会或猜疑 见效慢，可控性低 广而告知不能立即成交 占有人员多 局 限 激发购买兴趣，促成用户立即采取购买行为 提高企业及其产品的声誉，传达力较强，费用节省 传播速度快，涵盖面广，形象生动，渗透力强 直接信息沟通反馈及时，可当面促成交易 特 征 短期 长期 中长期 中长期 时效性 短时期内提升销售量 树立良好的公众形象 提高产品的知名度 与用户建立合作伙伴关系 促销功效 单向 双向 单向 双方 沟通方式 营业推广 公关促销 广告促销 人员推销 改变广告内容，利用公共关系。 消除不满意感 生命周期各阶段 营业推广为主，使用广告提醒。 促成信任购买 衰退期