休闲农业供需行为之研究-以九斗村休闲农场为例.PPT

資源環境研究所 學生：黃士銘 指導教授：胡子陵老師 簡報內容：暑期閱讀文獻匯整及論文進度簡介 休閒農業供需行為之研究-以九斗村休閒農場為例 壹、緒論-1 休閒時間增加，休閒生活是未來發展的趨勢。 休閒農業經營者，過於主觀強調其本身休閒農業的優越性，忽略了一般遊客及潛在遊客對休閒農業的客觀認同。 過去的研究中，甚少研究結合消費者需求面與農場經營供給面二方面的探討。 壹、緒論-2 一、人口變相 瞭解國人如何選擇休閒農場及對休閒農場的期望。分別探討具有不同人口統計變數、資訊來源、旅遊動機、旅遊情境的個人對休閒農場評估與選擇行為的差異性。 二、經營模式 瞭解休閒農場業者本身所使用的行銷策略並診斷休閒農場的經營。 三、供需差異 找出供需雙方的差異點，分析比較其差異。並從而提出一套整體行銷組合策略，以供業者參考。 壹、緒論-3 分成需求面和供給面兩大部份，藉由找出供需雙方的差異點，分析比較其差異。並提出一套整體的行銷組合策略。 需求面：參考EKB 消費者行為模式為發展基礎 影響消費者購買決策的過程包含問題認知、資訊收集、方案評估、選擇、結果等五個階段（Engel, Blackwell and Kollat;1984）依據此五個階段的購買決策過程，本研究想探討旅遊情境、資訊來源、旅遊動機等因素對消費者選擇休閒農場的評估準則和選取休閒農場行為的影響。並再加入消費者的人口統計變數一起討論。 供給面：以休閒農場的特性與行銷策略的關係為架構 休閒農場：經營環境、經營策略、營運狀況、發展規劃、員工教育、管理措施等。 行銷策略：產品策略、定價策略、通路策略、推廣策略等。 貳、文獻探討-1 (一)無形性(Intangibility) 服務是無形的，並沒有具體的實體形狀，因此消費者無法在購買前看到購買後會產生的結果。此種「無形性」的特性，會造成服務難以向消費者展示(Rathmell，1966) 。 (二)不可分性(Inseparability) 實體產品是先被生產、然後銷售、最後才是被消費；但是服務就不同，其次序是相反的，是先被銷售，然後同時被生產及消費。因此，服務人員與消費者必需共同參與(Cowell，1984)。 貳、文獻探討-2 (三)異質性(Heterogeneity) 具體有形產品在生產製造一環時，可以將生產流程予以標準化，然而服務是由「人」執行的；因此牽涉到的層面較廣，服務者本身提供服務時，其服務品質不易維持一定的水準(Rushton and Carson，1989)。即使同一個服務人員所提供的服務，也會因為不同的情境、時間、地點、顧客而使得服務不可能做到完全相同。 (四)易逝性(Perishability) 實體的產品可以大量生產，而可將尚未銷售的產品儲存起來。但是服務是無法儲存的，因此，服務會有需求上的波動(Sasser，1976)。服務的設備與服務人員雖然也可以事先準備，但是服務的生產具有即時性，如果不即時使用即作廢。由於服務不可以儲存的特性，使得業者在面對需求淡、旺季需求的波動時，如何平衡服務的供給與需求是很重要的。 貳、文獻探討-3 綜合上述，透過右圖所示之休閒農業形成的過程，我們可以更加了解休閒農業的本質和特性。亦即休閒農業是結合生產、生活、生態三生一體的農業，在經營上更是結合了農業生產、農產加工及遊憩服務的「六級產業」，其形成是相加的，但其效果卻是相乘的(江榮吉，1999)。 貳、文獻探討-4 一、消費者行為的定義 根據Engel，Blackwell and Kollat 的定義，消費者行為是個人直接獲得與使用經濟財貨或勞務之種種行動，而這些行為包括導致及決定這些行動之決策過程。 二、EKB 消費者行為模式(Engel，Blackwell and Kollat；1984) EKB 消費者行為模式，大致可分為資訊投入、資訊流程、決策過程、決策變數、外部影響五個部份。 貳、文獻探討-5 (一)資訊投入(Input) 外部資訊的蒐集形成資訊的來源，這些來源包括大眾傳播媒體、個人本身影響、媒體、行銷策略等；資訊的投入經過處理之後會對決策過程有所貢獻。 (二)資訊流程(Information Processing) 消費者處理資訊流程時，包括接觸、注意和接受。消費者對於資訊的接受與否是有自主選擇性的，只有與其動機及目前需求有關的資訊或是符合其生活型態、價