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微信公众号O2O商业模式发展研究 文／郑建辉 摘要 ：微信O2O是移动互联网发展的新兴产物，是电子商务 1、微信公众号的概况及盈利模式 衍生的一种新模式。微信公众号为商家和个人提供了便利的双向 沟通的平台。O2O商业模式，把线上和线下互相结合，提高了营 1.1 微信公众号的发展现状 销的运行速度，形成精准、互动的新型社会化营销方式。其中 我们通过对微信公众号的使用习惯、微信公众号用户的购 “吃喝玩乐在顺德”微信公众号是较为成功的平台之一。本文通 物画像和微信公众号购物习惯三个方面进行了研究，便于了解 过对微信公众号运营模式进行了研究，分析微信公众号外卖平台 目标用户群微信公众号的使用行为习惯及偏好，同时能提升客 的不足，包括：促成消费的转化率低、用户对外卖平台信心不 户微信公众号的阅读价值和营销价值。公众号用户习惯包括： 足、用户的年龄段不均匀等问题。根据其不足，探讨出对微信 活跃度高、使用度深，最爱在工作间隙浏览，喜欢“内容实 O2O的建议和策略，并为我国发展微信O2O带来了启示。 用、有观点”公众号。 关键词 ：微信；公众号；吃喝玩乐在顺德；O2O 根据图2-1所示，微信公众号用户有超过8成是活跃用户， 平均每天使用1.5次; 访问时长中，有超过半数以上的用户是深 O2O是通过互联网让线下的商品和服务与线上互相结合， 度使用用户，平均每天访问浏览的时间为25.6分钟。“工作 线上产生订单，通过线下去实现商品或服务的交易。速途研究 间隙/休息时间”是用户浏览微信公众号的主要时段，占比达 院2015年通过对移动端O2O用户的使用习惯进行了调查，报告 77.3%;其次是“晚饭后”和“睡前”。 显示有超过50%的用户是通过借助第三方平台来实现线上生成 订单，线下完成商品或服务的交付。29.3%的用户选择使用商 家专属的APP，例如顺丰速运、滴滴打车、苏宁易购等。通过 智能手机应用来实现O2O以及通过用户场景定位可以向用户精 准推送个性化信息，促使移动端功能日渐强大。 微信是移动互联网时代重要的移动通讯应用。据腾讯2016 年微信业绩报告展示，截止2016年第四季度及全年业绩，年总 收入突破千亿。微信月活跃用户已经超过7亿，月活跃账户比去 年同期增长39%，用户覆盖200多个国家、20种以上的语言。 与此同时，品牌微信公众账号总数达到1000万个以上，在消费 方面，近一年，微信直接带动的消费规模已经达到1000亿元， 图2-2 2015年12月微信公众号取消关注原因② 相当于2013年中国信息消费规模的4.24%；微信促进了流量消 如图2-2所示，有97.4%的用户取消关注过的公众号，主 费，54%的用户认为使用微信后，移动流量的用量增加了，四 要原因集中在内容不实用、没有自己的观点和专业性不强；因 成用户表示，用于微信的流量占到全部流量的30%以上；综上 此，在内容为王的自媒体时代，“内容实用、有观点”是公众 所述，可表明微信已经逐步影响着人们的生活。 号成功运营的重点。 微信和O2O商业模式的结合，正在催生一个微电商时代的 根据图2-3分析，微信公众号购物覆盖的产品类型十分广 来临。本文以“吃喝玩乐在顺德”微信公众号为案例，分析在 泛，各种品类都有涉及。顾客最常购买的是饮料和零食，其次 微信O2O商业模式实践中发现的问题，并针对该问题提出解决 是点餐/外卖、服装、手机数码、鞋帽、生鲜食品及护肤彩妆。 方案，为微信O2O的发展提供一定的参考价值。 图2-3 2015年12月微信购物购买产品状况③ ①数据来源：2015微信公众号用户行为习惯研究报告加以整理制作所得