碧海云天创意简报风火.pptVIP

【 碧海云天创意简报 】 2002-08-26 1 同档次楼盘竞争激烈。 2 前期的形象推广策略，虽然迅速的建立了品牌知名度但在进一步推动消费者认知产品方面，明显乏力。 3 一期品牌形象与部分目标消费群的心理难以吻合，过于浮躁，并对部分消费者产生了误导：没什么卖点，只好炒作。 01. 广告必须面对的问题点是什么？ 4 广告表现过于年轻化，内容较虚，没能挖掘出产品诸多优势，并利用产品对消费者做出实质的有力的购买说服。 01. 广告必须面对的问题点是什么？ 5 在消费者印象中，景观成为碧海云天的首要联想。 但是， A 南面填海区是个不稳定因素。 B 楼盘中朝向不好的单位销售也可能受到影响。 C 不能忽略同质楼盘景观优势的竞争。 1. 通过前期形象宣传，市场关注度较高。 2. 主要对手华侨城地产（锦绣花园三期）对自身资源整合不到位。 3. 位处华侨城片区的南区（景点区） 。 4. 与相同片区的锦绣花园三期相比，产品更有特点。 02. 广告面对的机会点是什么？ 1. 立即采取行动：选择碧海云天 “早知道碧海云天这么好，早就定它了。” 2. 改变他们的态度 ：延迟他们对竞争品牌的购买行为 “先不买锦绣花园了，看看碧海云天再说吧。” 03. 广告后我们要消费者做什么？ 04. 我们和谁（受众）交谈？ 成功人士，但社会地位和财富地位不一定平衡，他们中有的是二到三次置业的，但并不排除有年纪很轻的，第一次置业就选择了碧海云天，他们买的不是“贵的房子”，而是“有面子的房子”，房子对他们来说，名片的性质更多一些。他们不仅消费房子，更要消费广告，广告越响，他们的满足感越强。 这里的另一部分人是相对来说有老钱的，但是暂时并没有选择碧海云天，原因不是买不起，（他们甚至比先期购买的人更有钱，）而是因为，他们没有在产品中发现足够强大的理由（也许是我们传播的不够）但是，一旦他们被说服，就会产生购买。 A类： 这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。比起暴发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。他们穿15块钱的T恤也很坦然，他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着雅阁、佳美。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。 B类： 04. 我们和谁（受众）交谈？ 他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 消费者写真 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。 消费者写真 对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不很着急购买。 消费者写真 1 大概是房子没有什么卖点，就只好炒作。 2 请来克林顿又怎么了？象个暴发户。 3 总统府这个名字实在是—怎么说呢，太俗气了。 4 这么大规模的的炒作，广告还这么多，我的房子要 分摊多少钱？ 5 这南边以后根本就难看到海了。 05. 他们目前对产品的看法和做法是什么？ 这类楼盘好象感觉都一样，波托菲诺靠北环，不方便还够贵；世纪村小区、户型都不错，可周围真够乱的；阳光带也挺好的，就是荒凉得很，五年以内都解决不了；万科金域蓝湾什么都好，就是后面全是农民房；和前面的比起来，锦绣花园配套不错，又是成熟的楼盘，华侨城地产的质量也不会差，就是园林老化，可我又听说里面住了很多名人，看来选择锦绣还是有一定的道理的。 06. 他们目前对竞争对手的看法和做法？ 07. 我们要告诉消费者的利益点是什么？ “与同类楼盘相比，碧海云天内外皆美” 这是其他任何一个盘都做不到的。 内：指产品质素。 外：指外部环境。 08. 证明这个利益点的支持点是什么？ “与同类楼盘相比，碧海云天内外皆美” 这是其他任何一个盘都做不到的。 内：建筑、园林、户型 外：拥有华侨城大配套 和景观资源 碧海云天是我在这个片区里的最佳选择 别的楼盘