广告创意的表现形态广告创意北京工业大学.ppt

二、幽默诙谐的形态 诉诸幽默(appeals to humor)是用轻松活泼，诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高注意率，引发思考，有助于对信息的再生〔回忆)与理解，加强信息的影响深度与广度。它恰如其分地缩短了广告与受众之间的距离，使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。 如啤酒广告：一只乌龟在路上翻壳了，来了一辆汽车 ，男人下车拿啤酒跟乌龟挑衅，突然乌龟不见了，才发现 ，它做到了汽车的驾驶座上了，广告风趣幽默，俏皮可爱，给人愉悦的感觉。 1.幽默表达活波，引起兴趣 2.幽默表达含蓄，避免反感 3.灰色幽默的运用 三、夸张的创意形态 通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品或服务的过人之处，渲染某个方面，扩大表现，给受众留下深刻、难忘的印象。 如Renault雷诺汽车广告：汽车行驶在路上，变成了一只白虎，对面的汽车再有一只黑狼变成大象，这时汽车变成了小老鼠，敏捷的跑了出去，夸张的体现了车子的性能和优点。 1.扩大型夸张 在形式、内容上向大、高、多、快、强、长、重、深、广等方面的夸张，可以更加突出产品特征。 2.缩小型夸张 在形式、内容上向小、低、少、慢、弱、短、轻、浅、窄等方面的夸张。 3.关系型夸张 故意把时间关系、因果关系等进行颠倒与破坏。 第四节 移花接木—嫁接形态 一、晕轮嫁接的形态 也称为光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。 1.与光环事物嫁接 圣诞节前后，J＆B苏格兰威士忌酒在广告中借用《铃儿响叮当》(Jingle Bells)这首歌，重点强调了歌名中的J和B，似乎这支家喻户晓的老歌与他们的产品之间有亲密联系，使你在想起这支老歌的同时也想起广告的产品。 2.与光环人物嫁接 如借用名人包括现在的名人与历史人物的广告，一是通过知名人士对产品的推介，将受众对名人的注意部分地转移到对产品，从而提高产品的关注。使具有从众心理与崇尚名人心理的消费者关注产品。二是利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，产生爱屋及乌的移情效果。三是通过名人的个人魅力，去强化产品的魅力，以提升产品形象。 名人广告的创意应该注意几个问题: ⑴名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了主要的作用。 ⑵名人与品牌和产品特征要有关联性。名人只有名气和易被人记住是不够的，名人与产品的个性特征要对位，与消费者的崇拜点能有效地进行结合。使用名人的策略的广告创意应该将两者有机、巧妙地对接起来。 ⑶名人的拥戴者应该与目标消费者有很大的重合。两者的重合面越多越好。如果两者很少重合，那么这支名人广告没有意义的。 ⑷名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新产品的知名度。 ⑸运用名人广告要注意名人可能带来的负面的影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利。 ⑹名人广告中的名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推介才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤。 二、组合嫁接的形态 将不同的事物组合在一起，是一种形式上的张冠李戴。可以是形式的组合，可以是新旧元素的组合，可以是旧元素的新组合;可以将具体的事物与抽象事物嫁接，借具体来表达抽象，使概括的事物具体化，使抽象的事物形象化;可以将熟悉与陌生嫁接、将已知与未知嫁接等，借熟悉表达陌生，借已知表达未知，使深奥的事物通俗化;可以是陌生的事物日常化，也可以是日常事物的新鲜化，使消费者容易直观地理解与接受要推出的品牌产品或服务的特性。组合就像运用万花筒原理，将储存于筒子里的元素，进行不同的排列组合。 如可口可乐广告 ：苍蝇和苍蝇拍的组合，砍伐者和树的组合 ，厨子和案板上鸡的组合，等等这些都是对立的组合，当世界杯的声音响起，这些组合都一起欢呼，体现了与世界杯的关联，同时也体现了再这个重要的日子不应缺少可口可乐的诉求点。 三、比拟嫁接的形态 比拟的形态有拟人和拟物，即把拟人(物)化的物（人）或元素嫁接到 产品或服务上面。拟人把物当作人来描写、表达与使用，赋予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，生动、形象，有亲和力。 四、双关嫁接的形态 利用语音、语义或画面含义的条件，有意识地使语言或画面，或者使语言与画面同时具有表面与内里层或多层意思，将多种含义嫁接在一起，由表及里，由此达彼，既含蓄又贴