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　　第三方支付的影响因素研究 　[摘要] 本文主要从大学生消费群体角度出发，以淘宝网的支付宝为例，通过结构方程建模，研究影响大学生群体采用电子支付平台的个体因素有哪些，并且通过技术接受模型（TAM）来研究感知有用性和感知易用性对个体差异的调节程度。 　　[关键词] 技术接受模型 电子支付平台 感知有用性 感知易用性 　　 　　一、引言 　　 随着经济和信息技术的不断发展,我国的电子商务也快速发展。目前国内外对电子支付平台的研究主要集中在技术层面上,如对电子支付平台的系统架构、安全技术、业务流程、运行模式等有较多的研究,而从消费者的角度出发,对使用电子支付平台的影响因素进行研究的文章目前很少。因此,本文主要从大学生消费群体角度出发,以淘宝网的支付宝为例,通过技术接受模型(TAM)来研究影响大学生群体采用电子支付平台的个体因素有哪些。 　　二、TAM模型 　　预测信息技术的采纳与应用一直是信息系统领域的一个关键问题，围绕这个问题许多模型也应允而生,其中最著名的、应用最为广泛的就是技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型最初是由Davis等学者1989年提出的。TAM模型认为个体使用信息系统的行为是由使用系统的行为意向引起的，行为意向由个体对使用系统的态度和感知信息系统有用PU（Perceived Usefulness)共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢或不喜欢的感觉,它由感知有用和感知使用方便PEOU(Perceived Ease of Use)决定。感知越有用的技术、感知使用越方便的技术，对采用该技术的态度和意图就越明确,也就越有可能采用该技术。 　　大量的、有影响力的研究已经证实了TAM模型,并且进一步地扩展了TAM模型,改进后的模型省略了态度变量,并指出感知有用性和感知易用性能完全调节外部变量对意图和行为的影响。2005年Andre模型主要应用在信息技术接受的研究上，而支付宝作为一种第三方担保的电子支付平台无疑是一种新型的信息技术，并且目前还很少有人用TAM模型来研究这个领域。本人利用Andre模型来研究目前大学生对于第三方担保的电子支付方式的使用情况，假设模型如图所示。 　　在中国互联网发展状况统计报告(2007)中目前中国网民的特征有:网民性别、网民年龄、网民文化程度、网民个人月收入、网民职业等，结合其他文献本人从中选取了一些作为个体差异的变量。 　　1.月消费额假设 　　支付宝作为电子购物方式要求用户具有一定的收入水平,具备必须的设备,如电脑、网上银行账户等,而且网上支付比传统的交易存在更多的风险,要求用户能承受一定的经济风险,所以用户的收入水平可能会影响到是否愿意使用支付宝进行网上支付。 　　2.性别假设 　　关于性别对于信息技术接受上的影响已经有许多研究，相比男性，女性可能会在网上购物时感受到更多的风险。 　　3.系别假设 　　职业不同，接触信息技术的机会就可能不同。在大学里，不同的系由于课程设置不同，因此文科、理工科和商科可能会在使用信息技术上有所差别。 　　4.地区假设 　　大学生来自全国各个不同的地区，东西部地区的信息化差异非常大，有些来自西部的同学在进入大学前还没有真正接触过电脑，而有些东部沿海地区的同学已经有了好几年的网龄，这样的差异势必会造成对同一种技术的接受程度的不同，因此生源地的不同可能会影响到信息技术的接受。 　　5.性格假设 　　根据心理学的研究，性格与行为之间存在联系，并且可以用EPQ问卷将人的性格分为四种类型:内向不稳定(抑郁质）、内向稳定(粘液质）、外向不稳定(胆汁质）、外向稳定(多血质）。这四种人在日常的生活中行为方式会有差别，这些行为上的差别可能会导致他们对信息技术的接受程度不同。 　　提出的假设如下： 　　H1a:生活费用对是否愿意使用支付宝有直接影响，且影响程度超过对PU和PEOU的影响。 　　H1b:系别对是否愿意使用支付宝有直接影响，且影响程度超过对PU和PEOU的影响。 　　H1c:生源地对是否愿意使用支付宝有直接影响，且影响程度超过对PU和PEOU的影响。 　　H1d:性别对是否愿意使用支付宝有直接影响，且影响程度超过对PU和PEOU的影响。 　　H1e:性格对是否愿意使用支付宝有直接影响，且影响程度超过对PU和PEOU的影响。 　　H2:生活费用与PU正相关，与PEOU正相关。 　　H3:系别与PU不相关，与PEOU正相关。 　　H4:生源地与PU正相关，与PEOU正相关。 　　H5:性别与PU正相关，与PEOU正相关。 　　H6:性格与PU正相关，与PEOU不相关。 　　四、实证的数据 　　本研究的数据于问卷调查，本次调查选取了中文系、计算机系、生物系和