本科第七讲.ppt

消费者行为学 史清华 博士 上海交通大学管理学院 第六章 购后过程---消费与评价 在很多方面，消费是决策过程中非常重要的一部分。由于拥有消费这一阶段，我们通常能更好地评价产品需要提供什么功能。产品是如何制造的？送货是否按期进行？根据对这些问题的回答，消费者将形成对消费经历或低或高的评价。 用后评价是消费者决策过程的最后阶段。 消费：即消费者对所购买商品的使用。 这一概念看似简单，实并不是这样。理解消费要比这复杂的多。 消费行为 使用者(user)或非使用者（nonuser）是用来区分那些使用或不使用商品的人群的术语。 产品当前使用者的数量直接反映了公司的市场吸引力。 消费行为 消费行为 何时发生：很多情况下，购买与消费是接连发生的。而也有一些情况，购买时并不明确何时消费。 当消费决策的制定独立于以前的购买决策时，对公司来说，鼓励消费要比鼓励购买更为值得。 何地发生：理解消费行为何地发生与何时发生同等重要，诸如BEER商对在家消费还是在外消费特别敏感。国产的多是在家里消费，而进口的多是在外面消费。 如何消费：不同人群可能购买同一商品，但消费方式会不同。了解消费者如何消费产品会开发出新的商机。诸洗衣机被用作洗土豆引发的专用海尔“洗衣机”出台。 消费多少：尽管一组消费者可能会用相同的消费行为去分享某一公共产品，但实际消费量却大不相同。 消费量不同为细分消费者市场提供了基础。称“使用量细分” 根据使用量：细分为大量、等量、小量使用者 消费体验 消费体验：消费行为中的一个关键特征是消费过程中的感觉。感觉有不同的形式和程度。它们可能是肯定（兴奋、高兴、放松、伤感），也可能是否定（生气、讨厌、内疚、后悔） 不幸的是：这种体验是可遇不可求的。很多消费行为是很普通，不能让人体验到很多感觉。 根据消费体验的本质，公司发现根据消费过程中的感觉对产品进行定位非常有益。 赏罚带来何种体验：肯定加强型和否定加强型。 当消费导致否定结果时，就产生惩罚。 消费者更愿购买肯定加强型商品。 消费体验确认与不能确认期望程度对消费者的产品消费影响很大 消费体验三种类型 消费仪式与强制消费 消费规范：指规范人们消费行为的非正式规定。诸如，情人节人们会交换表达爱意的礼品。饰花是约会所需要的基本装饰。 消费仪式：指一种具有表现力的象征性活动，这种活动由很多固定连续的行为组成，并会重复发生。诸如国外的感恩节、圣诞节、中国的春节、元宵节等消费方式。 送礼行为也是一种消费仪式。 消费行为能够产生完全相反的形式与方向。 强制消费（compulsive consumption）：指人们为了满足自尊的，对生活不适合的，过分的和分裂性的消费行为。 诸如赌博、购买瘾、网络过分依托。 用后评价：消费满意度 在消费时及消费后，消费者就形成了对产品和消费经历的评价。 用后评价与购买前的评估一样重要。特别是在消费体验比较满意时。在其它时候，则用后评价不如购买前评估重要。 顾客满意的重要性：影响重复购买；满意会形成口头传播；不满会导致怨声载道；竞争性策略（了解竞争对手的满意度） 决定满意度的因素：关键因素是消费过程中消费者对产品的功效的期望。 但良好的功效并不一定确保顾客满意。根据理查得·奥利弗的期望不确定模型，满意取决于购买前的期望与真实结果的比较。 即使产品有较好的功效，但当功效不能满足消费者预期时，一样会导致不满意的消费体验。 在营销产品时，满意取决于消费者的期望和所收到的实际功效，这是一个两难推理问题。 抱怨经常会使消费者对产品持更高的期望。通过树立较高的期望，公司更希望消费者对产品做尝试性购买。 问题 满意取决于消费过程中消费者对产品功效的期望和感觉经历。在购买下列产品时，你认为这些对决定顾客满意有多大的作用：剪刀、娱乐跑马和维生素药片。 商人对了解其消费者对产品消费后的意见极感兴趣？出于这一目标，如何检查消费者的意见？你有什么较好的建议？ 以快餐店为例，在消费者行为学中，将消费行为应用到这种产品类别中。当将这个分析用于为某一饭店制定商业策略时，它拥有什么内涵？ 为什么消费者的期望很重要？ 请你结合自己的消费经历，举一例说明你对某一商品从购买到消费整个过程，并对整个过程做出评价，并将你的这一评价与公司决策联系在一起。（成绩10分） ASOM MANAGEMENT BUSINESS SCHOOL *上海交通大学安泰管理学院 ASOM MANAGEMENT BUSINESS SCHOOL * 第六讲 Shq@sjtu.edu.cn 全部人口 使用者 非使用者 何时消费 何地消费 如何消费 消费多少 与购买接近 一天中的时间 环境A 环境B 使用1 使用2 大用量使用者 等用量使用者 小用量使用者 购买 需要 产品购买 产品消费 接受肯定 肯定加强