商品规划5.pptVIP

第五讲　商品规划 重点内容 一、商品结构的优化 二、自有品牌商品的开发 一、 商品结构的优化 包括的内容有： 　　商品结构的分类、商品结构调整依据、新产品的引入、滞销商品的淘汰、 畅销商品的培养等。 　　　重点讲如何诊断商品结构？ （二）商品结构的分类 主力商品:是指经营中,无论是数量还是金额均占主要部分的商品.主力商品应是在市场上具有竞争力的商品或名牌﹑畅销商品. 辅助商品:是对主力商品的补充. 联带商品:是在用途上与主力商品有密切联系的商品. 经营比例： 主力商品-----70%~80% 辅助商品和关联商品---- 20%~30%, ABC分析法 ABC分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进行分类排队,分清重点与一般,以判断其优劣. 华联的ABC管理 案例一 某超市集团总店（6000平米）位于高校区附近，其 5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和现场观察，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民不足40%！ 问题： 这数据表明什么？ 第一：如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品； 　第二：如果调查发现自己在商圈内争取居民顾客能力不强，应该把目标放在既有顾客层——高校学生。这样，可采取的对策有二： 　 一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层 30% 的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店等）； 　　二是重新定位商品构成。全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层调整。 案例二 A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10，000种，日均营业额80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？ POS 经营数据分析（内在分析）　　　—— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均 50% 的单品实现了 50% 的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售。没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？ 　　一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的 A 类商品 。 案例三 该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：超市在分析商品构成时，发现了10%左右的商品实现了 90%以上的销售。这样A类商品很突出了，是否也有问题？ 10% VS 90% 表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强，只买价格有吸引力的商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 　办法：弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。 案例四 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？ 案例五 　　A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广州一个典型的城中村——外地大学毕业生到广州找工作时的出租屋集中地。 　　这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 　　这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。 顾客 ABC 构成 vs. 商品品类构成 从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生，故应做如下调整： 　　1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜…… 　　2 ）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 　　3 ）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4 ： 00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6 ： 00 左右； 　　4