沉浮百年：奥运116年的商业变迁史.docxVIP

沉浮百年：奥运116年的商业变迁史作者:财经作家陈润缔造者与创新者曾经的奥运会并不像今天这样气势恢宏、欢乐祥和，更未被赋予体育运动之外的社会价值乃至国家形象的意义。1896年之前，在奥运会的发祥地希腊雅典，这项活动只是国王彰显权力和炫耀功绩的舞台，他先以祭祀神灵的方式定期举办奥运会，后来又将其演变为训练士兵和民众战斗力的军事手段，比如角斗士与猛兽的厮杀，几乎每场都以死亡为结局，残忍和荣光并存，奥运会被浸染成灰暗而嗜血的阴冷色调，并非今天这般绚烂璀璨。直到一位名叫皮埃尔·德·顾拜旦的人出现，奥运会的颜色才变得温暖而鲜艳。顾拜旦1863年生于法国巴黎的贵族家庭，自幼喜爱划船、击剑等运动，大学毕业后毅然投身教育和体育事业。1890年，顾拜旦首次到希腊奥林匹亚参观访问，并萌生举办世界性的奥林匹克运动会的念头，他希望以“团结、友好、和平”的精神来规范比赛，促进各国之间的交往和情谊。经过顾拜旦四年的奔走呼号，艰辛筹备，“恢复奥林匹克运动会代表大会”于1894年6月18日至24日在巴黎顺利召开，在这次划时代的会议上，奥运会的永久性的领导机构——国际奥林匹克委员会宣布成立，顾拜旦当选为秘书长。同时，《奥林匹克宪章》获得一致通过，主持者朗声宣读：国际奥委会是一个国际性、非政府、非营利、无限期的组织，以协会的形式具有法人地位，得到瑞士联邦议会的承认。宪章描述了国际奥委会的法律地位和组织属性，这是一个非常典型的虚拟联盟组织，它的权力和规模虽然不如某些政府机构或企业集团，却操盘一项规模庞大、耗费巨资、资源密集、商业浓厚的全球性活动，精彩纷呈，影响深远。1896年4月5日，希腊雅典，这是古代奥运会诞生的地方，第一届现代奥运会在动荡飘摇中如期举办，顾拜旦利用社交关系募集不少资金，比如希腊富商乔治·阿维罗夫的资助，可仍然不够，顾拜旦为此几乎将祖辈积累的家业贴补殆尽。他毕生为倡导奥林匹克精神殚精竭虑，后人尊他为“现代奥林匹克之父”。如果将顾拜旦的贡献局限于奥运会或体育事业，那就显得狭隘而肤浅，对于人类全球化进程与和平博爱精神的传播自不必说，从商业思想史的角度看，无论是管理、营销还是品牌领域，顾拜旦都是不可多得的大师级人物。从立志发扬奥林匹克精神的第一天起，顾拜旦就非常清楚，手上除了奥林匹克这块当时并不闪亮的旧招牌之外别无长物，他只能“曲线救国”，闪转腾挪，首先宣传思想——奥林匹克主义，然后发起会议——巴黎国际体育代表大会，再建立组织——国际奥委员会，最后举办活动——第一届奥林匹克运动会，由此将理想变成现实。其中最关键的就是“举办活动”，他必须保证每四年一届的奥运会按时举办，为此他拒绝将希腊作为永久会址的请求，决定在世界各地轮流举行，因为奥林匹克精神应该惠及全人类，而且只有这样奥运会才更有生命力。在此后的十多年中，顾拜旦进一步对奥运会进行营销推广和品牌包装，比如采用并传播“更快、更高、更强”的奥运口号，设计奥运五环标志，制定会旗、会歌，打造出包括开闭幕式、火炬接力、点火仪式等一整套形象展示活动，使奥林匹克成为全世界最有价值的品牌和最有影响力的活动，为日后奥林匹克的商业化埋下伏笔。如果将顾拜旦定义为奥运会的伟大缔造者和推动者，那萨马兰奇就是卓越的管理者和创新者，尽管在过去的100多年中先后有九人曾担任过国际奥委会主席。l920年7月17日，萨马兰奇出生于西班牙巴塞罗那一户纺织商人家庭，少时喜欢足球、曲棍球和拳击，成年后迷上冰球，1953年他出任专职体育官员，从此迈上职业体育管理者的道路，次年他出任西班牙奥委会委员。1966年，萨马兰奇当选为国际奥委会委员，1980年7月16日出任国际奥委会主席，这是上天为他第二天庆祝60岁生日的最好礼物。不过这却不是什么好差事，当时国际奥委会存款不到25万美元，美国和苏联正相互抵制对方及其盟友承办奥运会，媒体形容萨马兰奇坐的是“即将崩溃的城堡里最脆弱的一把交椅”。但萨马兰奇与顾拜旦一样，都是坚定的奥林匹克精神信仰者，他希望为青年人树立友好、团结和公平竞争的精神，并愿为建立一个和平而美好的世界作贡献，他在任期马不停蹄的走访了199个国家和地区，争取更多的理解和支持，他将国际奥委会发展为成员数量超过联合国的国际组织。同时，他完善并巩固奥林匹克组织三大支柱——国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会的建设和联系，国际奥委有执委曾评价说：“自现代奥运会创立以来，萨马兰奇的贡献比任何人都大。”与国际奥委会扩军的功劳相比，萨马兰奇在商业思想上大刀阔斧的改革更令人钦佩。从1896年的第一届奥运会开始，这项活动就与亏损相生相伴，顾拜旦要求保持奥运纯洁性，坚决抵制商业行为，所需费用由官方拨付，首届奥运会就因为筹资不力导致首相下野。1976年的蒙特利尔奥运会亦惨不忍睹，政府投入15.96亿美元，其中9.9亿美元为借款，据说这笔债务直到2006年才