强势品牌组合的成功之路_大众汽车多品牌战略解析_王晶.pdfVIP

技术经济 强势品牌组合的成功之路 ———大众汽车多品牌战略解析 王 　晶　(上海汽车集团股份有限公司技术中心 ,上海 　201804) 【摘要 】　大众汽车集团多品牌战略是由 10 个品牌组成强势品牌族群 ,通过品牌细分定位 、品牌管理控 制 、发挥与平台战略协同作用及提升品牌文化等策略 ,既发挥了各品牌独特个性 ,又树立了集团品牌所具有的共 性和可靠性 。国内汽车集团可借鉴大众汽车成功之路 ,结合自身特点构建可持续的品牌战略 。 【Ab s tra c t 】　The m u ltib rand s strategy of VW is a strong b rand comb ination con stitu ted by 10 b rand s. The un ique and general characteristic s and reliab ility of the b rand s are develop ed through the strategy of b rand segm en t po sition ing, b rand m anagem en t con tro l, strategy synergy effect and b rand cu ltu re p romoting. The succe ss exp erience of VW can be referenced by dom e stic au to group s to con struct a su stainab le b rand s strategy com b ined w ith their own characteristic s. 【主题词 】　品牌战略 　平台战略 　大众汽车 源 ,在研发 、零部件采购 、平台共享及生产资源的 1　多品牌战略奠定大众汽车成功基 配合上 ,发挥整合后的协同效应 。2008 年大众汽 础 车共销售汽车 625. 7 万辆 , 占全球汽车市场份额 10. 3% 。得益于多品牌战略的成功 , 2009 年上半 年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上 在汽车造型趋同化和技术同质化的今天 , 品 扬 ,其全球市场份额上升至 12. 0% ,有望成为全球 牌的强弱足以决定产品的成败 。在汽车领域 ,成 ( ) 第一大汽车集团 见图 1、2 。 功品牌具有一种感召力 ,特定的光环将其塑造成 个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌 。经过 70 多年发 展 ,大众汽车集团囊括了不同国家 、不同背景 、不 同个性的 10 个强势品牌 ,构建形成了多品牌价值 体系 ,拥有从小型车 、中大型车 、豪华轿车 、SUV 、 M PV 、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类 ,覆 ( ) ( 盖平民品牌 大众 、斯柯达 、西亚特 、豪华品牌 奥 ) ( ) ( 迪 、顶级豪华品牌 本特利 、超级跑车品牌 布 ) ( ) 加迪 、兰博基尼 、保时捷 、卡车品牌 斯堪尼亚 及 大众商用车的全品牌阵营 ,潜在市场巨大 。同时 ,