500强管理案例Cybermall的网上销售策略.pdf

管理营销资源中心 / Cybermall 的网上销售策略 1. 商业问题 如何扩大网上销售额，并保持在客户服务领域的领先地位？ 2. 解决方案 ①实施一套安全的，在线付账解决方案。 ②通过使用 SET 协议实现安全的在线交易。 ③通过 IBM Registry for SET 提供可靠的数字授权证书。 ④通过 Payment Suite Gateway 与现有的信用卡结算网络后端连接获益。 ⑤通过采用即时在线支付方案扩大了销量。 ⑥通过提供高级服务提高了顾客的满意度。 ⑦可扩展的解决方案，为将来创造更多的商机。 3. 摘要 欧洲一家拥有数家子公司的大型综合性零售商在Internet上创建了一个虚拟购物中心。 该解决方案刚开始时是为了满足顾客居家购物的需要，但由于法律和安全性的限制，无法接 受在线信用卡支付。顾客需要采用离线方式二次支付货款或采用货到付账的支付方式。该公 司发现这种支付方式造成很多买卖“泡汤”，因为一些顾客往往在交易完成之前又改变了主意。 此外，该公司已清楚地认识到，现在已有了可提供安全在线信用卡支付的新技术方案。 为了提高网上交易的成功比例，并使自己成为欧洲电子贸易的领头羊，该公司决定从 IBM 管理营销资源中心 / 寻求解决方案。 通过使用 Payment Suite 产品家族中的某些组件，IBM 能够将在线购物系统转变为能够 圆满完成在线 SET 交易的解决方案。 该公司装配了自己的认证服务器，该服务器中应用 IBM 公司开发的 SET 登记程序向顾客 颁发数字授权证书。当网客希望从电子购物中心购买商品时，他们需要提供该证书。该公司 还可向顾客免费提供 Payment Suite Wallet 软件（可从公司的网站下载），该软件可作为 网上购物的帮助工具。作为该解决方案的一个组成部分，该零售商的 Web 服务器中安装了两 套 Payment Suite 应用程序。e.Till 被作为在线支付的功能程序，而 Gateway 可提供到计 费主机的后端连接，以便通过常规信用卡结算途径完成 SET 信用卡或借记卡交易。 实施该解决方案的结果是提高了网上购物的成交比例，同时也为网上购物者提供了更大 的方便。随着以这种方式实现的销量的增长，公司有望通过减少人力投入和顾客服务支出而 节约大量开支。电子贸易的发展前景表明，这类解决方案极有可能得到较广泛的普及，这样， 率先采用该解决方案的这家大型零售企业就可成为该领域的先锋领袖。 4. 客户背景 突破“底线”一个多世纪以来，德国的 Karstadt AG 一直是欧洲最大的连锁百货商场之一 （在全球 51 个国家共拥有 170 余家百货商店）。自 1881 年组建以来，Karstadt 一直以最低 价格和最充裕的流动资金（通过保持低价位和鼓励现金支付）而享誉全球。这种经营理念使 Karstadt 获得了巨大的成功，该企业集团的年营业额高达 150 亿美元，而且还兼并了其他几 家主要的企业（包括一家邮购商行和一家旅行社）。 5. 存在的问题 Karstadt 拥有的这两家公司曾开展过网上销售，20 世纪 90 年代中期，该集团自己也开 始推出基于多媒体的电子购物系统。该系统包括“电子商亭”和“电脑咖啡屋”。1996 年， Karstadt 决