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瞭解服務的消費 第一篇 第一章　緒論 第二章　服務的消費過程 前言：他們都「別有用心」1/2 2-* 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ 引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險 促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。 前言：他們都「別有用心」2/2 2-* 同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？ 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 第二章　服務的消費過程 2.1　服務接觸前的階段 2.2　服務接觸中的階段 2.3　服務接觸後的階段 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 服務過程三階段模式 服務接觸前的階段 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段 服務接觸前的階段(Prepurchase Stage) 主要是指顧客對於是否要購買服務所進行的決定，也就是指顧客的購買決策程序。顧客的購買決策程序，通常包括了下列六個步驟： 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 服務接觸中的階段 服務接觸後的階段 問題確認 制定購買決策 資訊蒐集 替代方案評估 實際購買行為 購後行為 服務接觸前的階段 問題確認 顧客購買決策程序的第一個步驟是問題確認，來自於顧客所感受到的需要不滿足。 服務行銷人員的目標除了使顧客瞭解到現狀與其偏好之間的差距，藉以創造顧客的需要；也要注意文化對需求所產生的影響。 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 內、外部的刺激可能引發 需要的不滿足， 驅力則造成緊張的壓力， 進而迫使人們採取行動。 導致驅力 需要≠欲求、需求 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 1-* 機場行李打包服務 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 1-* 儲存於顧客記憶中的資訊 與特定購買決策 無關的資訊蒐集 針對某一特定購買決 策，在問題認知之後 的資訊蒐集 資訊蒐集 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 資訊蒐集 購前的搜尋 體驗來源 經常性搜尋 內部資訊 外部資訊 非行銷控制 行銷控制 人脈來源 公共來源 強烈商業企圖 無商業企圖 補償性模式是依照所考慮的產品屬性， 來得到各個替代方案的單純加總或加權 後的分數，再根據分數的高低來評估替 代方案的優劣。 替代方案評估 顧客面 補償性模式V.S.非補償性模式 選擇評估的準則 行銷人員 判定哪些顧客評估準則最為重要 區別彰顯性屬性與決定性屬性 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 非補償性模式則不允許屬性間的相互彌補。 喚 引 集 合 顧客會比較注意到並且 認為重要的屬性 真正決定顧客要 選擇哪一個品牌或到哪家商店購買的屬性 美味 補充：選擇負荷 1-* Are choices beneficial to consumers? Approved Disapproved Customers prefer choose in large assortments (Reibstein, Youngblood, and Fromkin, 1975). Searching costs reduction (Hutchinson, 2005). Relieve uncertainty in future preference (Simonson, 1992). Multiple choice makes option complex and hard to make a decision (Simonson, 1992). “Choice overload” may be occurred (Huang, 2000; Iyengar et al., 2000; Kwak, 2001; Schwartz, et al., 2002). 購買決策的不確定性 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 功能風險 實體風險 財務風險 社會風險 心理風險 時間風險 服務大劇場抓住大腦快樂密碼 麥當勞越蕭條越賣 服務行銷與管理 Chapter 01 請放章名 1-* 實際購買行為 計畫性購買 衝動性購買 商店形象(商店人格) 服務行銷與管理 Chapter 02 服務的消費過程 2-* 殺價好快樂！？ 服務行銷與管理 Chapter 01 請放章名 1-* 服務行銷與管理 Cha