关于点播方式的电视媒介营销策略.pdfVIP

第ll卷蔡1期 潮煮医科大学学嘏《社会科学叛) V城llNo．1 ofSocial of Jan．2009 2009年1劳 Journal ScienceHunanMedical University 基于点播方式的电视媒介营销策略 裁雯娟 (中南大学文学院，湖南长沙，410083) [摘要]媒介营销是媒体的重要活动之一，现行的电视媒介营销主要通过插播广告来实现。而这种单一的广告营 销方式一方丽不能达到广告商预期的广告效果，另一方面由于大量的广告也分散了观众的注意力。我国数字化电 视豹建设季嚣成熟酶规频煮播技本为篷视媒奔袋熙一秘掰懿营链策略一基于点攥方式的营镶策略提供了技零保 证。文章酋先分析了电视媒介营销的现状，并对数字电视建设和视频点播技术进行了介绍，然后提出了基于点播技 术的营销策略，介绍了新营销方案的架构、基本原理，并与传统的策略进行了比较。 ’· 【关键词】电视；媒分髂销；点播；数字电视 【中圈分类芍】(；221 【文献标识码】 A 【文章编号】 1008—8229(2009)01-0175—03 一、电视媒赍营销现状 径，传统的买方市场已经成为卖方市场，广告商成为 近年来，随着我国综合实力的不断增强和文讫 炙手可热的“抢手货”，如果媒体没有达到广告商所 事业的蓬勃发展，电视媒体的发展也步人了一个崭 期望的实力，广告商是不会轻易投放广告的；其次， 薪的时期。但是，随着电褫媒体数量的急剧增加和 对观众来讲，由于广告盼狂轰滥炸，观众所能记住的 网络媒体的快速崛起，电视媒体不仅面晒着本行业 广告将越来越少，会越来越多地使用技术手段，减少 内部的竞争，还面临着来自网络媒体的竞争。作为 受营销轰炸的机会，这种情况会影响媒体广告的效 一个竞争中的实体，各个媒体必须骞自己独特的营 果。因此，电视媒体处在广告商和观众酶双重夹击 销模式以维持正常的生存与发展。 之中，生存处境非常艰难。 所谓媒介营销，是指在买方市场条件下，传媒凭 电视媒体为了吸引更多的观众，提出了自己独 借产品和价值，通过交换过程实现的传媒菠费者需 特的营销方式，例如凤銎卫视采取了事髂营销、滔动 求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的 营销的策略∞’4j。在“9·ll”事件后，通过对伊拉克 一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管 战争、伊斯兰人质事件等一系列国际重大事件报道， 理，终于黠传媒演费者需求的满足，并在这个过程中 推凄了缀多高质量的电视产品，提井并巩固了鸯己 实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通 在全球华入媒体中的地位，阑内的媒体如湖南卫视 俗地讲，就是大众媒介通过与市场的传播、沟通，让 《超级女声》也采取了类似的营销策略。上述举措 更多的大买报纸、听广攒、看电视，以至可泼卖出更 都是以提高电视媒体套身知名度，吸弓l更多的毫视 多的广告版面或广告时间，从而实现媒介产品的“双 观众为出发点的，客观上可以提高电视媒体营销的 重出售”，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和 价值，但是并没有真正地解决困扰广告商和观众的 增德过程n】。电视媒余营销是媒分营镑的一静，其 阕题。 j’ 含义为电视媒体在把握市场需求的前提下，通过强 ．二、电视媒介营销新技术。 势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、观众及客