行销的意义chapter 01.pptVIP

Chapter 01 Chapter 01 Chapter 01 Chapter 01 * 行銷的意義 Chapter 01 Part 1 解釋(Chapters 1,2,3,4,5) Part 4 管理(Chapters 12,13,14,15,16,17) Part 2 創意(Chapters 6,7,8,9) Part 5 整合(Chapters 18,19, 20) Part 3 策略(Chapters 10,11) * * * 行銷 解釋 行銷是組織中一種獨特的活動，一般稱為行銷部門。 行銷同時也是一系列的任務，例如組裝、定價、推廣，這些任務可能是由行銷部門來執行，也可能不是由行銷部門來執行，包括產品、服務、構想，以及其他有形與無形項目。 * * 行銷 這些項目隨後產生利潤或成為組織及其利害關係人所設定的其他目標，包括股東、員工或捐贈人，並藉由為消費者創造價值來獲取利潤或達成組織的其他目標。 價值（Value）創造就是利益的實現，而利益是產品、服務或其他項目所創造的價值等於或大於成本。 行銷學是由經濟學、心理學、社會學與統計學等學科演進而來。 * * 行銷 行銷學有一個很重要的觀念是借用經濟學的研究，那就是效用的觀念。 效用（Utility）來自擁有或消費產品、服務的滿意程度。 需求（Need）是迎合迫切需要的必需品。 慾望（Want）是對某種東西的渴望而非必要。 品牌（Brand）是企業為消費者提供和產品或服務相關特定利益的一種承諾，可以突顯產品或服務和其他公司的不同。 * * 行銷 應用 在實務應用上，行銷不只是單純的銷售和廣告而已。 行銷會影響你從現在到未來的職業選擇，也會影響你的經濟生活。 企業藉由提供與傳遞價值給消費者來創造價值，然後透過傳遞價值和消費者交換金錢，行銷的應用不只是局限於產品或服務。 * * 行銷 應用 行銷應用領域擴展到許多有形與無形的項目，包括下列項目： ?產品?議題 ?服務?事件 ?人物?構想 ?地點 * * 行銷觀念 解釋 行銷包括透過價值的創造，以便有效維持良好的顧客關係。 顧客關係（Customer Relationship）是企業與顧客透過銷售產品或服務交易互動所創造的結果，雙方本著永續交易的基礎，繼續維持互動關係。 * * 行銷觀念 管理顧客關係一般稱為顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM），包括強化企業與顧客之間，有意義、個人化溝通的企業策略要素。 顧客的終生價值（Customer Lifetime Value）包括預測顧客可以提供給公司的營業收益與獲利力。 若將顧客關係視為行銷活動的基礎，表示企業是在執行行銷觀念。 * * 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 銷售和行銷活動從古文明時代到現在就以多種樣貌存在，傳統的行銷所強調的是手工藝、農產品，以及在地方市場銷售之其他產品的生產。 經過時間的演進，獨特的符號和設計，例如以牛隻作為品牌，使消費者聯想到該項產品與其他廠商所銷售的產品不同。 * * 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 1704年波士頓簡訊（Boston News-Letter）發行第一份供廠商推廣產品刊登廣告的報紙。 1742年在Benjamin Franklin發行美國第一家雜誌廣告General Magazine。 1843年在Philadelphia成立美國第一家廣告公司。 * * 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 20世紀初期，行銷和銷售活動都被用來支持生產活動，產品生產之後再推銷給顧客，是典型的生產導向時代。 生產導向（Production Orientation）是指企業強調以最小的任何行銷策略，專注於有效率的生產與配銷，這個時期大約是從1800年代到1920年代。 * * 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 1920年代晚期到1930年代初期的經濟大蕭條，造成產品庫存增加，銷售功能成為企業最主要的活動，而且被認為是行銷的同義詞，顯然已經進入銷售導向時代。 銷售導向（Sales Orientation）是指公司透過廣告與人員推銷，創造需求並將產品庫存推銷給顧客，這段期間從1930年代一直持續到到1950年代。 * * 行銷觀念 行銷的演進：從1950 年至今 從1950年代到1980年代，企業普遍比早年更重視消費者的需求與慾望，於是進入消費者導向時代。 消費者導向（Consumer Orientation）是指企業著重滿足顧客尚未被滿足的需求與慾望。 * * 行銷觀念 行銷的演進：從1950 年至今 1980年代，企業開始考量的不只是顧客，同時也開始和供應廠商建立以價值為基礎的關係，因而進入關係導向時代。 關係導向（Relationship Orientation）是指企