中国奢侈品消费群四大特征.docVIP

中国奢侈品消费群四大特征关于此次调研：日前，毕马威中国委托TNS调查研究中国中产消费者对奢侈品牌的态度。共收回902份有效答复。受访者来自全国15个城市，年龄介于20岁至44岁之间。全部受访者月收入人民币3500元或以上，而北京、上海、广州和深圳等大城市的受访者，最低收入则在人民币5000元以上。其中，59%的受访者拥有大学本科学历，11%拥有研究生学历。受访者中56%为男性，44%为女性。 在金融危机下，人们的心理随之发生改变，纷纷调整自己的消费策略以适应新的经济形势。最明显的表现是，消费者开始注重节约，变得更加理性，对产品的价格也更加敏感。这种变化对于奢侈品行业来讲，无疑是“当头一棒”。 面对此种趋势，各大奢侈品牌开始积极找寻解决危机的最好方法。这份调研报告，或许能让我们看出一些端倪。 中国或成为奢侈品市场的重要阵地 Armani的相关报告显示，其在中国内地超过50家的门店中，约10家是去年开业的。另一大奢侈品牌LouisVuitton也于今年1月至2月之间在中国连开两店。奢侈品牌三巨头之一的Gucci，也于近日在北京开出新店。 无独有偶，世界奢侈品协会发布报告显示，自2007年12月至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。中国商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。事实上，受金融危机的影响，各国奢侈品消费均出现了不同程度的下滑。世界奢侈品协会中国代表处首席发言人欧阳坤在接受记者采访时表示，全球金融危机下，中国将会是各国奢侈品品牌的重要阵地。 毕马威中国对15个城市进行调研后，发表了题为《中国的奢侈品消费者：追上潮流》的报告。在该报告中，我们可以看到一个事实――消费能力持续增长。与发达国家相比，虽然中国消费者的收入水平仍然不高，但近年来增幅也非常惊人――人均年度可支配收入年均提高18%，人均消费支出年均增长14.7%。值得注意的是，这些数据只是代表了中国城市平均水平，事实上，一些沿海城市的收支水平要远高于该数字。同时，该报告显示，中国的中产消费者将奢侈品与成功和品位紧密地联系在一起，北京和二线城市的受访者对此尤为认同。相对而言，对奢侈品牌和奢侈品拥有者持负面看法的受访者并不多。虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品，但是将来打算购买。 奢侈品市场隐藏着危机 报告中称，随着中国奢侈品市场的深入发展，该市场在过去两年明显出现饱和迹象，奢侈品公司的品牌个性和公信力的压力也与日俱增。据统计，受访者平均认识64个不同的奢侈品牌，而2006年调研时的相关数字是52个。这15个城市共有6600万成人人口，其中约有30%来自中产家庭。毕马威中国零售和消费品业主管合伙人戴力行(NickDebnam) 指出：“进入中国奢侈品市场不久的公司面对的挑战越来越严峻，中国消费者认识的奢侈品牌数字不断上升，由此可见市场已开始出现饱和迹象。” 在报告中，我们可以看到，虽然中国消费者渴求奢侈品，但他们对信贷消费的态度仍然谨慎。在大部分产品类别，表示愿意借贷购买奢侈品的受访者不到10%。约有29%的受访者没有信用卡或贷记卡，只有19%的受访者拥有3张或以上的信用卡或贷记卡。 报告还指出，在放宽出境限制和人民币升值等因素的带动下，中国消费者出境旅游的机会增加，也令国内奢侈品市场的发展出现变数。调研显示，月收入在8000元人民币以上的受访者，平均每年有出境游2.3次，而2001年的数字仅为1210万人次。戴力行引述调研结果指出，过半数的受访者会在旅游时为别人购买奢侈品作为礼物。“就中国消费者的消费模式而言，他们很喜欢在国外购买奢侈品，部分原因是国内征收的关税和增值税较高，国外售卖的产品相对低廉。此外，中国消费者还希望体验逛国外专卖店和旗舰店的感受。” 了解细分的消费者 中国并非是一个简单和单一的奢侈品市场，它正呈现出越来越多的差异和细分迹象，吸引消费者的因素越来越复杂。毕马威的这份调查，把中国奢侈品消费群看作4个部分――彰显炫耀的因素、鉴赏与收藏、领导潮流和纵情享受。在报告中，称为“炫耀因素”的地位认同仍是推动奢侈品消费增长的关键因素，但中国消费者越来越懂得欣赏品牌所代表的价值和传统；此外，鉴赏收藏、领导潮流和纵情享受等也逐渐成为奢侈品消费的推动因素。 此外，该报告指出，把奢侈品看作特定标记的中国消费者，数量有所减少。他们倾向于更有创意地使用品牌，以表达他们的身份与个性。这些消费者将是新品牌的先期使用者，但仍有可能与更知名品牌的购买交织在一起。 毕马威公司表示，有意进入中国市场的国际公司，应该认真考虑以上提到的这些趋势。该报告补充说：“奢侈品公司必须要有一个清