语用预设在中英文广告语中的应用.pdfVIP

2012年 04月 黑 河 学 刊 Apr．2012 总第 177期 第04期 HeiheJournal SerialNo．177No．04 语用预设在中英文广告语中的应用 ⑥张真真，秦丹凤 (上饶师范学院外国语学院，江西 上饶 334001) 【摘 要】广告是一种语言的艺术，也是极具策略的一种交流行为。在汉英不同的文化背景下，语用预设虽 在广告语中的运用会有所差异，但其特点及分类正符合了广告策略的需求，因此语用预设能够从不同角度为广 告实现其劝导的 目的服务。 【关键词】语用预设；汉英广告语；文化差异 【中fttff(类号】H030 【文献标识码】A 【文章编号】1009—3036(2012)04-0029-02 一 、 引言 者在说出话语之前对语境作出的设想 ，是其态度和信念的 当今是经济高速发展的时代，广告在社会中充当着越 体现。其次是合适性 ，指说话者作出的这一设想语境需符 来越重要的角色，已经成为文化中不可或缺的部分并且也 合现实语境 ，不然说出的话语就不合适，这时预设就不再 是信息传播的一种强有力工具。从语用学角度看 ，广告能 成立。再次是共知性，“如果一个命题是说话者在特定语境 否吸引顾客在于其使用的语言。为了使广告语言更加生 下的语用预设，这一命题就是说话者本身设想或相信的； 动、简洁、吸引人注意力 ，广告商不得不使用一定的策略。 它是说话者设想和相信听话者也如此设想和相信的；它又 这就是广告语中经常使用的艺术手法——语用预设。并且 是说话者设想和相信听话者能清楚地认定。”f嘬 后是隐蔽 有头脑的广告商们一般不会直接地推销 自己的商品，而是 性，预设是说话者没直接地说出或写出的命题。这些特性 把想要传递的信息隐身于广告语的语用预设中，通过煽动 在广告语篇中产生着不同的作用，不过最终都是为广告商 人们的感情以达到促销 目的。 所服务来达到劝说其受众接受或认可广告商品。 二、汉英广告中的语用预设 2．广告语中语用预设的分类。 1．语用预设及其特性。 语言学家从不同的角度对广告语篇中语用预设进行 斯坦纳克(R．C．Stalnakers)较早从语用角度对预设进行 分类，陈新仁(1998)从社会心理学的角度把广告语中的语 了比较系统的研究。他认为预设关系不仅存在于句子或命 用预设分为事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设 题之间，更存在于人与命题之间，属语用学研究范围，实际 四种。Hl本文基于此，结合中外语言学家的分类，主要讨论 上就是 ，说话者而非句子或命题本身做 出预设 (Mey 以下五种语用预设类型。 2001：185)I11之后 ，不同的语言学家对什么是语用预设分别 (1)存在预设。 提出了不同的观点，而其中不变的是他们都承认语用预设 存在预设暗含某一实体在世界上的存在。 广告中使 是依赖上下文语境的一种意义。Leech(1981：287)认为语用 用含此类预设的语言来突出强调所广告的商品的有点。例 预设 (pragmatic presupposition)是指 “当说话人在说x时， 如：①张裕葡萄酒：传奇品质 ，百年张裕。(~)Wikipedia，the 说话人 自认为Y理所当然是真的，是语句中的已知信息部 FreeEncyclopedia．(Wikipedia百科全书广告)这里①中暗 分。”咧 如：“Don’t siton Lucy’S sofa．这句话就预设 含有种葡萄酒存在百年历史，品质一流、独特 ，它就是张 了说话者在说这句话的时候，他认为理所当然有这样的事 裕。②中运