企业策略(strategy).ppt

配銷通路的差異 企業的行銷策略必須要因應各國間配銷通路的差異，因此有必要讓子公司具有自行決定行銷功能的權力。 地主國政府的要求 地主國政府在經濟與政治上的要求，會讓企業必須回應當地的需求。 由於保護主義、經濟國家主義和自製率的規定 (產品某百分比必須由地主國生產 )，使得國際企業的產品必須在地主國製造。 策略選擇 當企業面對成本壓力或回應當地壓力時，企業該如何選擇？在面對國際競爭時，企業可以使用四種策略： global standardization 全球標準化策略 1 Localization 當地化策略 2 Transnational 跨國策略 3 International 國際策略 4 圖9.7 四種基本策略 全球標準化策略 採用全球標準化策略 (global standardization strategy)的企業會利用規模經濟、學習效果和區位經濟來降低成本，從而增加利潤率與獲利的成長。 目標是在全球規模下追求低成本策略。 全球標準化策略主要是當企業面臨「高度成本壓力」與「低度回應當地壓力」時所使用。 當地化策略 當地化策略 (localization strategy)是企業的產品及服務依照客戶的需求來調整，以此來提高獲利率。 企業依照各個國家市場的喜好及口味不同，來提供不同的產品。 依照當地需求將產品客製化，企業便能在當地市場提升產品價值。 不利的是，因為當地化策略會涉及到企業功能的重覆配置和產品的少量生產， 跨國策略 當企業同時面對「高度的成本降低壓力」和「高度回應當地壓力」時最佳方法是採用跨國策略 (transnatioinal strategy)。 國際企業的核心能力並非只存在於母國，相關能力可從世界各地的任何一個事業體中發展出來。 採用跨國策略的企業會設法達到區位經濟、規模經濟和學習效果所帶來的效果、依據各個市場的不同來區分所提供產品、並促進各子公司之間的技能可以在企業的全球營運網路中流通。 國際策略 有時國際企業會發現本身是面對「低度成本」和「低度回應當地」的壓力，這些企業大多就會採用國際策略 (international strategy)。 首先在國內市場生產商品，再將產品做小部分客製化後再銷售到國際市場。 這些企業的特點主要在於，他們銷售一個能滿足全球需求的產品，而且他們並沒有面對強大競爭者。 採用國際化策略的企業就跟採用全球標準化策略的企業不同，他們沒有面臨降低成本的壓力。 策略的演進 國際策略的最大問題是在於隨著時間，競爭者會不斷出現，如果管理者未事先採行最適當的成本結構，將很快的會被競爭者超越。 為了生存，企業必須比競爭者先發展全球標準化策略或跨國策略 策略的演進 當地化策略能帶給企業競爭優勢，但若同時面對強大的競爭者，則企業就必須減少成本結構，而減少成本結構的唯一方法可能就是要發展跨國策略。 當競爭越來越激烈時，國際策略和當地化策略會變得較不可行。 管理者需要把企業定位在使用全球標準化策略或是跨國策略上。 圖9.8 與時演進的策略 Chapter 9 國際企業的策略 學習目標 解釋策略的概念。 瞭解企業如何從全球擴展中獲利。 瞭解降低成本與回應當地的壓力會如何影響到企業策略選擇。 瞭解不同策略要如何運用，與這些策略有什麼樣的利益與問題。 解釋策略聯盟的好處與壞處。 策略和企業 為了讓企業的利益極大化，管理者所追求的是能增加企業獲利率和利潤成長的策略。 管理者為了要達到企業目標而採取的行動。 企業策略 (strategy) 圖9.1 企業價值的決定要素 策略和企業 價值創造 要增加企業獲利率最好的方法就是創造更多價值。 企業價值可藉由生產成本和顧客對產品的認知價格來衡量。 價值創造 企業的價值創造 (value creation)可用 V與 C的差距 (V－C)來衡量。 企業藉由產出所花費的成本 C轉換成賦予消費者 V價值的產品來創造價值。 企業可藉由降低生產成本，或是透過設計樣式、功能、特色、可靠度、售後服務等方式使產品更具吸引力，並創造更多價值。消費者對產品所賦予的價值 (V)就會越大，也願意花更多的錢 (P)來購買產品。 圖9.2 價值創造 價值創造 當企業能以較低的成本為顧客創造較多的價值時，該企業就會有高獲利。 將降低生產成本的策略稱為低成本策略 (low-cost strategy)； 將提高產品吸引力的策略稱為差異化策略 (differentiation strategy)。 價值創造 麥可．波特主張低成本策略與差異化策略是創造價值及提升競爭力的兩大基本策略。 根據波特的理論，能創造價值的企業就會有好的獲利率。 創造價值的方法是降低企業的成本結構，並 (或)使產品具有差異化，讓消費者用高價來購買該產品。 策略定位 波特認為企業最重要的