以专卖店为核心 多渠道辅助发展 保持市场常青.docVIP

以专卖店为核心 多渠道辅助发展 保持市场常青我们从2000年开始做欧琳的,最开始接触的是橱柜。经过一段时间发展,2003年开始建设专卖店。我们在建设专卖店过程中,压力是很大的。当时家电销售还是以大卖场为主,很多厨电刚刚在连锁发展,我们就开始建专卖店。因为别人都不这么做,而你特立独行总会引起异样的关注。但是厂家支持我们做专卖店,也使我们有了信心。在当地因为我们最早开始建专卖店的,因此没有成熟的经验可以借鉴,什么都需要自己摸索。但同时也存在优势,因为其他品牌都没有进入这个渠道,所以专卖店的建设门槛并不高,也给我们留出了时间和机会进行慢慢摸索,我们专卖店也经过了一步步地成长。 最早我们建设的专卖店只有几十平方米,一般是挂些自己的产品做展示,这就当时最早的专卖店了。这时我们专卖店还只是有销售的功能,与连锁卖场相比的优势仅在产品类型上更丰富。随着专卖店的发展,专卖店建设的时间越长也就越能得到消费者的认同。我们在成长过程中找到了一些建设专卖店的可行的方式方法。比如在选址方面,我们选择依托一些大卖场,会有更好地销售。因为建材超市在常州发展很好,我们就依托红星美凯龙这类成熟建材市场,在其内部或者在其周围建设专卖店,但都要选择其中最好的位置。 在专卖店建立以后,随着专卖店的模式不断的发展,顾客也有了新的感受。一方面对专卖店信誉上的认同,我们建设一家专卖店一般最少要考虑该店要立住四五年的时间,长时间稳定的场所,能给消费者带来更多信任感;第二方面有齐全的更全方位的产品展示,专卖店较大的空间能让消费者从不同角度感受和观察我们的产品;第三方面有良好的购买环境,在购买前就能体验产品情况,由于专卖店人流还是较少,消费者在购买时也能有更好的购买环境;第四方面消费者能与销售人员能有更直接的沟通。随着专卖店的深入发展,专卖店的服务方面的功能就体现得越来越多。因此我们建立了4S专卖店。所谓4S店,是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。而我们接这个概念用到家电专卖店中,就是产品的销售(橱柜)、搭配产品的销售(烟灶产品、厨房用品)、售后服务(设计、使用指导)、信息反馈(后期服务)。也就是要体现出4S店的核心含义“厨房完美解决方案”,以方案和服务为核心竞争力。我们用“整体厨房解决方案”的理念来做专卖店,考虑顾客在使用我们的橱柜搭配厨电时会遇到什么样的问题,如果不用我们的橱柜但要搭配我们的厨电时会遇到什么问题,在使用我们橱柜搭配别的厨电会产生什么问题……我们都要为顾客提前考虑到。用专卖店模式,会服务更到位一点。 在卖场购买,顾客周边的品牌很多,眼花缭乱,往往是导购要促成顾客尽快的购买,顾客与导购的交流总是匆匆而过。而专卖店虽然品牌单一了一些,但能更加充分的了解和考虑品牌以及产品的性能、风格等等,消费者有充分的时间去感受和选择。我们专卖店更多差异化的东西就体现在服务上,服务可以贯穿售前售中售后,卖场这种服务会被消弱一些。比如有的消费者在购买烟灶前,对自家需要的产品尺寸并不了解,当顾客看上一款产品后,可以先付订金,我们服务人员上门去做设计,再选配我们的产品,如果不合适,虽然顾客付了订金,依然可以更换消费者觉得合适的产品或者退货。我们建立的4S店就是要让顾客认为在欧琳4S专卖店买东西比在其他地方更放心更省心。专卖店服务的内容会比营销内容体现更多。可变化、人性化的服务内容更多。就算顾客在使用过程中有所不满,我们也能直接得到反馈。以服务为导向的队伍已经完全建立起来了,给消费者提供的服务也会更直接。 正是我们这种以专卖店为核心,不断提升专卖店的各项水平,拉动常州市场不断上升。虽然专卖店不断拉动市场,但我们建专卖店是有一定数量限制的,如一个中型城市,一般建2～4个专卖店作为中心,再以产品全、服务好的专卖店为中心多渠道去渗透,参与到大卖场中,与当地销售表现很好的橱柜品牌合作,与装饰公司合作……以此达到整体品牌提升的作用。在这方面我们也有自己的想法。 不限制合作品牌。专卖店的模式依托红星美凯龙的模式发展。虽然欧琳自己有橱柜,但不局限于自己的橱柜搭配的欧琳厨电,同时与当地销售前列的品牌的橱柜合作销售我们的厨电。有些代理商可能会想,“我自己有橱柜,如果我的厨电和其他品牌橱柜合作,我不是增强别人的竞争力吗?”其实从另外一个方面看,只利用自身进行推广力量有限,而与其它橱柜品牌合作的话,那么我们就会有更多的推广助力。 不简单的卖产品。我们与品牌定位接近的各类产品进行联合推广,如瓷砖、橱柜、卫浴等品牌知名度接近的品牌共同组织客户沙龙。根据不同的内容,选择在酒店或卖场也会办一些冷餐会、现场作烧烤、烹饪、才艺表演等。给老客户带新客户一些新的优惠等。这种