旅游目地游客忠诚驱动因素及管理启示.doc

旅游目地游客忠诚驱动因素及管理启示服务经济时代，每个企业都在努力寻求竞争优势，从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值都曾经是很多企业的目标。自上世纪90年代以来，建立和保持长期的顾客忠诚逐渐成为卓越企业优先考虑的因素。相关研究和成功企业的经历也证实：建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源，是企业真正重要的竞争优势。 一、旅游目的地游客忠诚的内涵 游客忠诚(Visitor Loyalty)概念来源于顾客忠诚。有很多文献对顾客忠诚的概念进行了界定，但至今尚未形成统一的观点。 Richard．Oliver(1992)给忠诚下的定义是：“不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”Tucker(1993)将顾客忠诚定义为连续3次购买。GremlerBrown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”DichBasu(1994)则认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。 旅游目的地游客忠诚(Visitor Loyalty withdestination)概念引入旅游研究领域是在上世纪90年代前后(YoonUysal，2005)。在目的地忠诚的研究文献中，研究者从游客的重游行为、重游意愿、游客对目的地的口头宣传(word of mouth)、游客对目的地价格变化的承受程度等方面来定义或描述旅游目的地的游客忠诚。 BaekmanShinew(1994)认为游客忠诚度是参与休闲活动的游客表示允诺的行为，或是表示愿意选择某一特定活动或游憩资源。他们认为游客的忠诚倾向会影响游客的后续旅游选择行为。 BaekmanVeldkamp(1995)认为游客忠诚度指游客明显地偏好参与某一特定之游憩活动的坚持行为(commitment)，其概念缘自于Copeland的品牌坚持。 Howard，EdgintonSelin(1988)、Back－manCrompton(1991)认为游客的忠诚度包括行为与态度两个方面，其中行为忠诚是指游客参与某些特定活动、设施与接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性行为；而态度忠诚则是指游客情感上的偏好程度。 Opperman(12000)认为旅游目的地忠诚游客是指多次购买且在目的地停留时间较长的游客(即行为忠诚游客)，并按照到访次数与频率情况，将游客忠诚分成所谓的忠诚(some0-what loyal)、忠诚(loyal)和非常忠诚(very loy－al)三类。 Backman与Shinew(1994)将游客的资源忠诚定义为游客对游乐区内之特定设备或服务的游憩参与行为上具有明显的选择偏好，并且表现出重游该地的意愿。 Pritchard，HowardHavitz(1992)指出游憩忠诚度包括品牌层面(brand-level)忠诚度与产品层面(product-level)，忠诚度，后者通常是指游客对于游憩设施、服务与活动参与产生忠诚倾向。 二、旅游目的地游客忠诚的驱动因素 鉴于一般顾客忠诚的研究结果和旅游目的地的特殊属性，学者们对形成旅游目的地游客忠诚的驱动因素进行了较多的研究。从对相关研究文献的查阅情况来看，目前研究者所探讨的旅游目的地忠诚驱动因素主要游客满意、旅游动机、服务质量、地方归属感和活动参与度等。 顾客满意是导致顾客忠诚的最重要的因素，因此，游客对目的地体验经历的满意与否，即游客满意，也被很多研究者认定为形成旅游目的地游客忠诚一个最为重要的驱动因素。游客满意是游客将对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感到满意，则游客是满意的：反之，则游客会不满意。游客满意度又分为游客对目的地的总体满意度和对目的地各属性的满意度(Pizam，1978)。 旅游动机(tourist motivation)是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着既定目标前进。从人类学的角度来讲，旅游的动机产生于逃避现实，或者获得真实的体验(MacCan－nell，t977)。从社会心理学的角度来看，动机可分为追求和逃避两个维度(Iso-Ahola，1982)。目前为学术界广为接受和应用的是由Dann(1977)，Crompton(1979)和UysalJu－rowski(1994)所引入和推广的推力――拉力动机模型(push－pull theory)。该理论认为，旅游者的外出旅游活动是因为受到推力和拉力的共同作用而产生。推力是由内在的心理因素产生，而拉力则产生于目的