市场营销计划补充.docx

多尔克司乳品市场营销计划一:自我评估多尔克司初涉乳品快消品行业，在市场营销方面缺少成熟的销售团队，系统的运作体系以及稳定的销售渠道。在此阶段，品牌中心将主要精力聚焦“如何快速拓展，迅速形成产品的市场关注度和品牌的消费者影响力”，通过五月份开展小规模多种类的市场活动测试和与各方渠道及媒体的对接，品牌管理中心已取得一系列相关数据和营销经验，现需要制定适合于多尔克司现状的市场营销计划并建立起多渠道的长效推广机制，将各类型的市场营销方案系统化、模块化、常态化。二:市场营销战略长期战略：服务河南周边一亿城镇居民消费的挑剔和三亿农民消费的崛起。战略的第一步要明确首要竞争对手和相应应对战术，品牌中心认为现阶段的首选竞争目标应设定为花花牛，而不是伊利蒙牛，首先争夺郑州这个成熟市场作为我们的战略后方，周边辐射要一个城市一个城市的抢夺，握紧拳头逐个击破。三:市场营销策略及方案1：传统分销渠道——建立可统计可考核的分销商体系选对适合多尔克司产品的分销商，会得到事无疑是半功倍的效果，公司的品牌诉求、产品促销、消费者互动等各种策略的执行需要畅通无阻的通过分销商体系传递给终端消费者。个体分销商不一定要大，但是必须是网点广泛、积极务实、具备良好的延展性。分销商应具备以下三种能力：A：分销网络能力：经销商必须具备广泛的分销网络体系（如：连锁超市、奶站、社区奶点、便利店、早餐点等）；B：配送服务能力：经销商必须拥有足够的人员及物流能力来向零售终端定期配送产品，由此配合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。C：市场推广能力：经销商应该具备一定的市场推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。综上，建立一套符合多尔克司市场开拓需要的分销商体系并对此体系进行不断的优化与扶持，将能快速且稳健的提升公司产品市场占有率及消费者对公司产品及品牌的认知度。2:跨界合作——强强联合、品牌共赢通过五月份参与焦作星海国际城的海洋马戏团活动，恒大山水城的挑战不可能大型亲子活动两个试点，我们可以建立起与各类型企业跨界合作的标准化营销模式。A：传播品牌、资源共享：异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新，将合作方和多尔克司的客户资源进行收集、筛选与整合，并针对供求双方的需要，进行优化组合，从而更好的达到品牌传播的目的。B：跨界营销，政策置换：合作方和多尔克司结合出台优惠政策，并在一定基础上进行置换，双管齐下更大限度的刺激消费，因此合作方与多尔克司产出一种交叉推广的互惠互利营销模式，异业的结合使合并后的产品显得更有价值。C：多线传播、事件营销：利用合作方的品牌知名度，依靠多方平台整合资源，实现双方品牌的传播。通过传播形式的实施，让消费者深刻的感受到核心价值的魅力，实现品牌认同感。且此类活动都具有一定的话题效应，可起到在消费者中口碑传播的效果。D：形式简约，以点带面：基于合作方的知名度和客户资源，多尔克司可用较低成本参与其中，回报率较高，且此类活动可较轻松在河南18地市复制，形成规模化效应，提升公司业绩和产品销量。以焦作星海国际城活动为例，此次活动是一次简单的联合促销活动，活动从4月22日-5月3日，历时十三天，日均销售额1000多元，周末及五一假期几天日均销售额能达到2000甚至3000元，除去物料印刷、促销人员工资、场地费外共盈利5000元左右，影响消费者人数超过10万人。我们可以采取“以点带面”的策略，在郑州及现有经销商的地市每周策划一次类似的跨界促销活动，可拉动销售额和影响消费者数量将成几何级增长，同时广泛搜集客户信息此类促销活动甚至可成为多尔克司新型日常销售渠道之一。3:深耕社区——媒体搭台我唱戏与深耕郑州社区媒体的广告公司对接，通过与广告媒体新的合作模式的开拓，利用其社区物业资源，在郑州寻找覆盖大部分中端成熟社区（锦艺城、普罗旺世、建业城市花园等）和部分高端社区（万科美景、建业天筑、阿卡迪亚等），开展社区地推活动、收集社区消费者信息，同时为日后低温奶入户打下基础。使广告效果通过各种广告载体和经销商及零售商终端的推广政策相结合，在各个层面对终端进行品牌渗透，突出对产品宣传的同时也使多尔克司的品牌深植人心。活动形式：A：产品促销，免费品尝等宣传活动。B：订奶活动联谊/路演→抽奖、现场热卖等，同步派发DM，扫码吸粉。C：支持赞助社区各类文体活动。D：与大河报、郑州晚报等合作，开展订奶送报纸的促销活动。前期推广活动可以为后期多尔克司低温奶入户做铺垫。当品牌形象和消费者数量相对稳定后，我们可以选择在社区自建终端网络。多尔克司可以品牌专卖店的形式自建订奶站，或者利用、整合网络资源来构建订奶站、直营商户及零售网络。可利用的终端网络资源包括食杂店、奶站、饮用水配送站、邮政投递网络及报纸发行网络，以直供分销模式与这些销售终端建立商业伙伴关系，多尔克司可以在费