高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究.docVIP

　　高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究 　内容摘要：本文以高端教育产品为研究对象，就消费者的自我概念系统与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响进行了实证研究。研究发现我国高端教育产品消费者自我概念系统与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响。 　　关键词：消费行为 自我概念 高端教育 品牌个性 品牌偏好 　　 　　由于品牌个性对消费者的品牌偏好形成有着重要的影响，因此品牌个性在消费者行为学的研究中占有越来越重要的地位。从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌个性的研究。品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分。 　　许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(品牌形象)与自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基础之上形成“自我概念和品牌个性（品牌形象）一致性理论”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具备品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征。就高端教育产品而言，其品牌个性与消费者的不同自我概念类型（包括求实自我、发展自我、表现自我、社会自我、心灵自我）的一致性是否会对消费者的品牌偏好产生影响是本文研究的课题。 　　 　　自我概念与品牌个性的文献探讨 　　 　　（一）自我概念 　　品牌个性是形成于消费者心中的一种认知，它不能离开消费者而单独存在。因此，消费者的自我概念在品