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82 中華體育季刊第 21 卷第 2 期 健身產業之內部行銷分析 蔡明達、沈易利、陳既丞／國立臺灣體育學院 摘 要 健身產業的行銷管理策略一直是學者專家討論的重點，但討論方向多集中於外部行 銷 (external marketing) 策略的設計與研擬，相較之下，有關內部行銷 (internal marketing) 的相關研究卻乏善可陳。但事實上，內部行銷不但是外部行銷成功的必備條件，更是健 身產業邁向永續經營的關鍵成功因素。本文旨在探討內部行銷的內涵與特性，並分析健 身產業實行內部行銷的方法與實行後可帶來的效益，作為健身業者未來在制定決策、招 募會員與行銷管理時之參考依據。 關鍵詞：健身產業、內部行銷、行銷管理 主要聯絡人：蔡明達 404 臺中市北區雙十路 1 段 16 號 Tel ：04 E-mail ：tmda0914@.tw 壹、前 言 隨著國人休閒意識的抬頭與休閒時間的增加，現代人除了汲汲於工作外， 更開始懂得如何享受生活，並透過運動達到健康快樂的人生，由與日俱增的健 身中心會員人數即可得到印證。但就在健身產業日益蓬勃發展的同時，許多健 身中心卻走入成熟期而躊踷不前，甚至逐漸邁向衰退，因此，如何提升服務績 效、促進產業持續成長並且達到永續經營，就成為所有健身業者的重要課題。 健身產業具有產品同質性、高會員流失率與高 度競爭性等特點，各大健身 中心無不為了發展新會員與留住舊會員而絞盡腦汁，在相關促銷推廣活動如新 課程發表、新器材引進或節慶活動皆投入相當大的資源。此時，若能配合良好 的內部行銷策略，有效提升員工的滿意度與服務績效，不論是對於活動推廣、 產品促銷或策略執行等，相信都具有一定的成效。 健身產業之內部行銷分析 83 貳、內部行銷的內涵 內部行銷並非相當深奧難懂的理念，事實上，各大企業組織早就有內部行 銷的觀念，差別只是在於沒有真正提出「內部行銷」這個名詞或執行程度上的 區別。內部行銷發展至今，已受到廣泛地認可與接受，許多企業皆已透過內部 行銷的實行而達到預期的成效，尤其在重視人際互動的健身產業中，更顯出其 重要性。以下即針對內部行銷之定義、適用時機與實行時之注意事項加以討論： 一、內部行銷之定義 內部行銷並非最近才出現的觀念，Sesser 與 Arbeit (1976) 即提出要滿足組 織外部的消費者，必須先滿足組織內部成員的概念。隨著對服務績效的重視與 員工意識的逐漸抬頭，內部行銷的必要性與重要性也慢慢受到各大企業的重 視，尤其是服務業。 蕭富峰（ 1997）認為就內部行銷而言，其行銷標的物就是「內部產品」，而 行銷對象則是身為員工的內部顧客。藉由內部行銷，企業希望能夠凝聚內部共 識，並透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終目的則在於建立具有高度戰鬥 力的工作團隊，進而全面提升企業的整體績效。Taylor 與 Cosenza (1997) 認為內 部行銷是將行銷哲學與原理應用在為外部顧客提供服務的組織成員身上，以雇 用及留住最好的員工，並使成員能將工作做到最好。 由上可知，內部行銷就是透過良好的溝通管道 ，將內部產品推銷給員工， 以凝聚團體意識，一同為組織目標的達成而努力，並藉由各種激勵方法，有效 增加員工的滿意程度，進而使服務績效大為提升，為外部顧客創造最高的服務 價值。 二、內部行銷之適用時機 健身產業的行銷環境深受大環境因素的影響， 如政府政策、經濟發展與人 口統計的變化等，如新政策的推出、人口結構的變化與會員消費取向改變都對 於產業造成相當大的衝擊。健身業者必須因應時代潮流的變化不斷地調整其行 銷策略與管理辦法，在這種情況下，每個管理者與員工勢必都背負著沉重的包 袱與壓力。此時，管理者若能透過內部行銷，讓每個人都知道企業目前所面臨 的困境與未來走向為何，並藉由開放式的溝通與協調，幫助員工突破瓶頸，必 能穩定軍心、凝聚團隊意識，增加企業目標的達成效率。Gronroos (19