国立关西高级中学九十七学年第一学期餐饮资讯平时-国立关西高中.docVIP

總 結 行銷定義、行銷發展與行銷組合 行銷的定義：將產品從生產者手中轉到消費者手中，所採取的一切活動。 行銷的發展 生產導向 ? 產品導向 ( 銷售導向 ( 行銷導向 ( 社會行銷 ( 關係行銷 供不應求 賣方市場 行銷近視 刺激消費 強行推銷 顧客導向 買方市場 綠色、人道、生態、公益 行銷 與顧客互利共生，創造顧客價值 ※「環保標章」：一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球，象徵：可回收、低污染、省資源 行銷策略及目標市場選擇之決策 目標行銷的三個步驟（STP行銷）：市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。 行銷策略及目標市場選擇之決策流程 決定區隔變數：地理（國家、行政區域）、人口（年齡、性別、教育程度、職業）、心理（價值觀、個性、人格特質）、行為（使用頻率、品牌忠誠度）。 區隔市場：將依個大型的、多樣化的市場，分割成具有共同性的小型市場。 衡量各區隔市場的特性：如人數多寡、消費能力強度、市場大小…。 選定目標市場：外部環境分析（經濟、社會、政治、科技）。 定位目標市場 擬定行銷策略 擬定執行方案 行銷預算及控制 行銷組合的4C 顧客經驗 Customer Experience 顧客關係 Customer Relationship 溝通 Communication 社群 Community ※「顧客滿意」＝事前期待－實際評價；事前期待＜實際評價(滿意；事前期待＞實際評價(不滿意 行銷組合（Marketing Mix） ◎行銷組合4P：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。 ◎促銷組合4P：人員(People)、包裝(Package)、規劃(Programming)、夥伴(Partnership)。 4P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 5P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員 People 8P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員 People 包裝 Package 規劃Programming 夥伴Partnership 一、產品（Product） ◎產品生命週期（PLC Product Life Cycle ） 導入期 ? 成長期 ( 成熟期 ( 衰退期 產品引介入市場 重點—打開知名度 幾乎無利潤 1.產品已獲市場接受 2.重點—建立消費者信心 3.利潤顯著增加 1.產品有生產過剩情形 2.重點—具品牌忠誠度 3.利潤達最高峰 1.產品銷售日趨滑落 2.重點—降低售價、再廣 3.利潤降低 二、價格（Price）：4P中唯一產生收入的要素，直接影響利潤，是消費者決定購買的主因 ◎訂價策略 策 略 說 明 基本訂價方法 成本導向 以成本為中心的訂價法決定產品的最【低】價格 需求導向 以需求為中心的訂價法決定產品的最【高】價格 競爭導向 市場競爭訂價法、追隨訂價法、習慣價或便利價 價格競爭策略 市場搾取法 為了短時間內獲得高利潤，採高價位訂價法，物稀為貴 滿意訂價策略 中價位訂價法 市場滲透法 以低價定價已獲取高市場佔有率（薄利多銷） 心理導向 奇-偶數（尾數）訂價法；習慣訂價法；聲望訂價法 三、通路（Place）：消費者認識、購買商品的管道，有零階、一階、二（多）階…等。 零階通路：生產者(消費者 （例：網路通路）一階通路：生產者(零售商(消費者二階通路：生產者(批發商(零售商(消費者三階通路：生產者(批發商(中盤商(零售商(消費者 四、促銷（Promotion）有：公共關係、人員銷售(最貴、最有效)、廣告、直銷、促銷活動 SWOT分析 內部(自身條件) 外部（環境） 優勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses） 機會（Opportunities） 了解企業內部優點 可使企業獲得競爭優勢的領域 了解企業內部缺點 可使企業獲得競爭優勢的領域 威脅（Threats） 了解企業內部優點 可能導致銷售利潤受到的侵害 了解企業內部缺點 可能導致銷售利潤受到的侵害 競爭五力分析 潛在進入者的威脅 新品會壓縮價格改變產業生態 ( 供應商（議價能力）上游供應商旺季哄抬價格 ( 現有競爭者分析 各廠商市佔率影響競爭強度 ( 購買者 設法壓低價格，爭取更高服務 ( 替代者 滿足消費者的其他產品會威脅 餐旅業的發展趨勢 M型化（兩極化） E化，電子商務（B2B—企業v