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国立关西高级中学九十七学年第一学期餐饮资讯平时-国立关西高中.docVIP

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總 結 行銷定義、行銷發展與行銷組合 行銷的定義:將產品從生產者手中轉到消費者手中,所採取的一切活動。 行銷的發展 生產導向 ? 產品導向 ( 銷售導向 ( 行銷導向 ( 社會行銷 ( 關係行銷 供不應求 賣方市場 行銷近視 刺激消費 強行推銷 顧客導向 買方市場 綠色、人道、生態、公益 行銷 與顧客互利共生,創造顧客價值 ※「環保標章」:一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球,象徵:可回收、低污染、省資源 行銷策略及目標市場選擇之決策 目標行銷的三個步驟(STP行銷):市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。 行銷策略及目標市場選擇之決策流程 決定區隔變數:地理(國家、行政區域)、人口(年齡、性別、教育程度、職業)、心理(價值觀、個性、人格特質)、行為(使用頻率、品牌忠誠度)。 區隔市場:將依個大型的、多樣化的市場,分割成具有共同性的小型市場。 衡量各區隔市場的特性:如人數多寡、消費能力強度、市場大小…。 選定目標市場:外部環境分析(經濟、社會、政治、科技)。 定位目標市場 擬定行銷策略 擬定執行方案 行銷預算及控制 行銷組合的4C 顧客經驗 Customer Experience 顧客關係 Customer Relationship 溝通 Communication 社群 Community ※「顧客滿意」=事前期待-實際評價;事前期待<實際評價(滿意;事前期待>實際評價(不滿意 行銷組合(Marketing Mix) ◎行銷組合4P:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。 ◎促銷組合4P:人員(People)、包裝(Package)、規劃(Programming)、夥伴(Partnership)。 4P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 5P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員 People 8P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員 People 包裝 Package 規劃Programming 夥伴Partnership 一、產品(Product) ◎產品生命週期(PLC Product Life Cycle ) 導入期 ? 成長期 ( 成熟期 ( 衰退期 產品引介入市場 重點—打開知名度 幾乎無利潤 1.產品已獲市場接受 2.重點—建立消費者信心 3.利潤顯著增加 1.產品有生產過剩情形 2.重點—具品牌忠誠度 3.利潤達最高峰 1.產品銷售日趨滑落 2.重點—降低售價、再廣 3.利潤降低 二、價格(Price):4P中唯一產生收入的要素,直接影響利潤,是消費者決定購買的主因 ◎訂價策略 策 略 說 明 基本訂價方法 成本導向 以成本為中心的訂價法決定產品的最【低】價格 需求導向 以需求為中心的訂價法決定產品的最【高】價格 競爭導向 市場競爭訂價法、追隨訂價法、習慣價或便利價 價格競爭策略 市場搾取法 為了短時間內獲得高利潤,採高價位訂價法,物稀為貴 滿意訂價策略 中價位訂價法 市場滲透法 以低價定價已獲取高市場佔有率(薄利多銷) 心理導向 奇-偶數(尾數)訂價法;習慣訂價法;聲望訂價法 三、通路(Place):消費者認識、購買商品的管道,有零階、一階、二(多)階…等。 零階通路:生產者(消費者 (例:網路通路) 一階通路:生產者(零售商(消費者 二階通路:生產者(批發商(零售商(消費者 三階通路:生產者(批發商(中盤商(零售商(消費者 四、促銷(Promotion)有:公共關係、人員銷售(最貴、最有效)、廣告、直銷、促銷活動 SWOT分析 內部(自身條件) 外部(環境) 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 機會(Opportunities) 了解企業內部優點 可使企業獲得競爭優勢的領域 了解企業內部缺點 可使企業獲得競爭優勢的領域 威脅(Threats) 了解企業內部優點 可能導致銷售利潤受到的侵害 了解企業內部缺點 可能導致銷售利潤受到的侵害 競爭五力分析 潛在進入者的威脅 新品會壓縮價格改變產業生態 ( 供應商(議價能力) 上游供應商旺季哄抬價格 ( 現有競爭者分析 各廠商市佔率影響競爭強度 ( 購買者 設法壓低價格,爭取更高服務 ( 替代者 滿足消費者的其他產品會威脅 餐旅業的發展趨勢 M型化(兩極化) E化,電子商務(B2B—企業v

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