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国立关西高级中学九十七学年第一学期餐饮资讯平时-国立关西高中
總 結
行銷定義、行銷發展與行銷組合
行銷的定義:將產品從生產者手中轉到消費者手中,所採取的一切活動。
行銷的發展
生產導向 ? 產品導向 ( 銷售導向 ( 行銷導向 ( 社會行銷 ( 關係行銷 供不應求
賣方市場 行銷近視 刺激消費
強行推銷 顧客導向
買方市場 綠色、人道、生態、公益
行銷 與顧客互利共生,創造顧客價值 ※「環保標章」:一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球,象徵:可回收、低污染、省資源
行銷策略及目標市場選擇之決策
目標行銷的三個步驟(STP行銷):市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。
行銷策略及目標市場選擇之決策流程
決定區隔變數:地理(國家、行政區域)、人口(年齡、性別、教育程度、職業)、心理(價值觀、個性、人格特質)、行為(使用頻率、品牌忠誠度)。
區隔市場:將依個大型的、多樣化的市場,分割成具有共同性的小型市場。
衡量各區隔市場的特性:如人數多寡、消費能力強度、市場大小…。
選定目標市場:外部環境分析(經濟、社會、政治、科技)。
定位目標市場
擬定行銷策略
擬定執行方案
行銷預算及控制
行銷組合的4C
顧客經驗
Customer Experience 顧客關係
Customer Relationship 溝通
Communication 社群
Community ※「顧客滿意」=事前期待-實際評價;事前期待<實際評價(滿意;事前期待>實際評價(不滿意
行銷組合(Marketing Mix)
◎行銷組合4P:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。
◎促銷組合4P:人員(People)、包裝(Package)、規劃(Programming)、夥伴(Partnership)。
4P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 5P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員
People 8P 產品Product 價格Price 通路Place 促銷Promotion 人員
People 包裝
Package 規劃Programming 夥伴Partnership 一、產品(Product)
◎產品生命週期(PLC Product Life Cycle )
導入期 ? 成長期 ( 成熟期 ( 衰退期 產品引介入市場
重點—打開知名度
幾乎無利潤 1.產品已獲市場接受
2.重點—建立消費者信心
3.利潤顯著增加 1.產品有生產過剩情形
2.重點—具品牌忠誠度
3.利潤達最高峰 1.產品銷售日趨滑落
2.重點—降低售價、再廣
3.利潤降低 二、價格(Price):4P中唯一產生收入的要素,直接影響利潤,是消費者決定購買的主因
◎訂價策略
策 略 說 明 基本訂價方法 成本導向 以成本為中心的訂價法決定產品的最【低】價格 需求導向 以需求為中心的訂價法決定產品的最【高】價格 競爭導向 市場競爭訂價法、追隨訂價法、習慣價或便利價 價格競爭策略 市場搾取法 為了短時間內獲得高利潤,採高價位訂價法,物稀為貴 滿意訂價策略 中價位訂價法 市場滲透法 以低價定價已獲取高市場佔有率(薄利多銷) 心理導向 奇-偶數(尾數)訂價法;習慣訂價法;聲望訂價法 三、通路(Place):消費者認識、購買商品的管道,有零階、一階、二(多)階…等。
零階通路:生產者(消費者 (例:網路通路)一階通路:生產者(零售商(消費者二階通路:生產者(批發商(零售商(消費者三階通路:生產者(批發商(中盤商(零售商(消費者
四、促銷(Promotion)有:公共關係、人員銷售(最貴、最有效)、廣告、直銷、促銷活動
SWOT分析
內部(自身條件)
外部(環境) 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 機會(Opportunities) 了解企業內部優點
可使企業獲得競爭優勢的領域 了解企業內部缺點
可使企業獲得競爭優勢的領域 威脅(Threats) 了解企業內部優點
可能導致銷售利潤受到的侵害 了解企業內部缺點
可能導致銷售利潤受到的侵害 競爭五力分析
潛在進入者的威脅
新品會壓縮價格改變產業生態 ( 供應商(議價能力)上游供應商旺季哄抬價格 ( 現有競爭者分析
各廠商市佔率影響競爭強度 ( 購買者
設法壓低價格,爭取更高服務 ( 替代者
滿足消費者的其他產品會威脅 餐旅業的發展趨勢
M型化(兩極化)
E化,電子商務(B2B—企業v
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