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新媒体时代传媒利基市场的 受众需求长尾研究 曹欢 (上海交通大学上海 200240 ) 摘要: 本文主委通过新媒体时代的传播技术环境的 在营销学和有关计算产品收益的问题上，长时间以来， 变化入手，和l1tJ长足理论说明分众化已经成了媒体必然的发 二八法则被实体零售商所证明，利用英有限的成本确实能够 展机遇，媒体可以通过对于长足理论的应用研发小众化的产 获得最大的效益，然而随着互联同时代的到来，越来越多的 品和自媒体乎台，进而对传播学的模式变化及传媒文化的发 在线销售厂商发现要满足对所有人的销售变得更为重要。 展产生影响。 美国学者克里斯·安德森提试图用这样的理论来说明一 美.词:长Jt理论 新媒体 分众化 种新的信息革命，而在〈长尾理论〉一书中，他详细论述了长 尾理论我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线 的少数大热门( 主流产品和市场) 转向需求曲线尾部的大量 -、 理|富 利基产品和市场。咱而他提出的重心转移主要是强调在目前 在目前大数据的技术环境下以共享性为重要特征的传 信息革命中的-种变化。 如图 1 所示，需求曲线上产品的数 播模式已经越来越明显地显现出来，随之而来的另外一个现 量是随着产品的排行而变化的，越是主流的产品，一般用户 象就是互联网讯息的传播方式从人机互动中偏离出来，人与 的需求越大，而很多不受重视的产品需求量很小，但是将这 人之间的互动开始普遍地实现。分众化产品越来越受到人们 些产品的需求总量加起来，我们会发现其获益远远比主流产 欢迎，许多名不见经传的书籍、网站、音乐只要有人欣赏，就 品的收益要大。 能够成为重要的传播内容。 传播内容的分众化明显越来越接近长尾模式，传播公司 数 和许多互联网企业之前在传统营销中所重视的二八定律开 量 始被颠覆，热门话题固然重要，但是有针对性和趣味性的研 究也应该受到重视，小众化的产品研发成为了媒体新的发展 机遇。 二、 栓会文化性曼众研究 在〈受众分析〉一书中丹尼斯·麦奎尔提出了受众研究的 三大范畴: 结构性、行为性和社会文化性研究。社会文化性受 众研究包括了批判研究、 文学研究、 文化研究和接受分析等 多个种类，IH 社会文化性受众研究最重要的意义在于摒弃枪 产品排行 弹论的受众理论，强调受众作为独立的个体具有自由选择的 因 i 长足，理论尘~tL命线 权利，甚至在很多情况下受众对子大众媒介所提供的讯息会 因长尾理论的提出是伴随互联网时代生长的，其主要用 有抵触的或者反驳的心理和行动。社会文化性受众研究已经 于