农产品发展公共品牌要领.docVIP

农产品发展公共品牌要领特邀栏目主持周修亭先生简介 周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 近些年,一些农产品在媒体上频频曝光,2007年的普洱茶,2008年的铁观音,2009年的大蒜,2010年的绿豆。在这些农产品的背后,我们看到了市场这只“无形的手”所发挥的作用。同时,我们也看到,这些农产品经过轰轰烈烈的发展,走上市场的巅峰,再经过一段时间的炒作之后又归于平静。而经营这些产品的只留下个别大型企业,众多的小型企业都不知所踪。如何让这些中小企业更长久的持续发展下去,为市场增添活力,为社会创造更多的财富,使农产品市场更好更稳定的发展,众多学者和企业在经过多方面的探索和思考后,渐渐地把注意力投到了公共品牌上。 1公共品牌的含义与特点 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们组合,其目的是识别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌从经济领域进入到公共领域就出现了公共品牌。公共品牌可以由大家共同使用,使大家共同受益,而另一方面也可以突出品牌的效用。 对于众多的中小企业而言,在资本、技术无法赶超竞争对手的情况下,品牌无疑是最好的“聚宝盆”。但是,著名品牌的门槛较高,众多中小企业无法承受品牌的高额投入,公共品牌就给众多的中小企业带来了希望。品牌国际研究认为,现在创造一个新牌子,一年至少需要2亿美元的广告投入,而成功率还不足10 %。中国最有价值品牌的广告投入,维持一个在全国已经有较大市场份额的品牌影响力,现在每年平均要投入6 000万～8 000万元。在国内创出一个新牌子,一年投入要1亿～2亿元。2003年,我国农产品企业品牌传播年投入仅占年销售额的0.956 %,2004年为0.90 %,2005年达到0.968 %;2005年我国农产品企业品牌传播年投入最多的为5 130万元,最少的则只有1.5万元,85 %的品牌传播绝对投入在500万元以下,51 %的在100万元以下。 公共品牌的推出者往往不是个体企业,而是一个组织,这个组织包含2个以上的企业,或是行业协会,或是产业联盟,也可以是政府。现在有些地方政府已经开始注意到公共品牌的效益,这种品牌代表地方利益,为地方人民服务,地方的产业能从中得到实惠。例如崇州市政府注册了首个高端农产品公共品牌“文井源”,供农业企业免费使用,惟一的条件是要经过公司认定,达到准入标准的要求。这样的一个品牌无疑会使当地众多的中小企业从中获得更多的利润。 与一般的企业(产品)品牌相比,公共品牌具有如下鲜明的特点: 1.1服务性 公共品牌的拥有者是非营利组织,而非营利组织的根本特性在于提供公共服务,因此公共品牌的基本特点是服务性。 1.2公益性 公共品牌是企业可以使用的特殊品牌,公共品牌的最大特点是非竞争性与非排他性。公共品牌正如它的名字一样,是出于公共的目的,它与品牌最大的区别就在于公共品牌的公益性。它是一个地区,或是一个产业共同拥有的,而且它存在的目的就是为了公共利益。公共品牌可以供众多的企业共同使用,它没有企业品牌的私有性,所以地方性企业可以使用由政府打造的公共品牌,小企业可以使用大企业打造的品牌。这在农产品企业中,公共品牌的公益性能体现的更好。由于很多地方有特色的农产品,当出现公共品牌之后可以为大量的企业提供品牌的使用,可以有效地提高特色产品的知名度和竞争力;同时也可以为企业省下大笔品牌投入资金放在研发上,有效提高企业的竞争力,更好地促进企业的发展,提高就业率,增加社会财富,进一步带动社会的和谐发展。 1.3外部性 公共品牌具有极强的外部性。公共品牌形成之后,一旦使用公共品牌的产品做出重大贡献成为消费者喜欢的产品,不但企业自身的价值升高,使用公共品牌的其他企业价值也同时提高。其他企业可以从一个企业的发展中受益。我国农产品企业大都是中小企业,各自发展受到限制,良好的使用公共品牌,可以极大地提高品牌的成功率,巨大的外部性可以使众多中小企业迅速成长,为我国的农产品市场增添活力,提高我国农产品的竞争力。 1.4规模性 公共品牌具有规模效益特性。公共品牌往往是由众多企业和政府共同打造的,具有成本分担、风险分散、收益分享的特点,公共品牌投资具有显著的规模效益优势。公共品牌一旦形成,就会有众多的使用者,这些企业