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我国动漫产业实行市场细分有效性及时机分析摘要:动漫产业因其巨大的市场潜力与影响力被称为朝阳产业,然而我国的动漫产业发展却被日韩等国后来居上。本文将我国现今动漫市场状况与日本动漫细分时期的市场状况相比较,提出我国动漫市场进行细分的条件已成熟,应在了解市场需求的基础上将产品细化,以期促进动漫产业的进一步发展。 关键词:动漫产业　市场细分　有效性　时机 1、我国动漫产业形成与发展概述 动漫在我国的诞生早于日、韩两国。1903年出现的以讽刺各国列强对我国国土瓜分为主要内容的《时局图》与1941年推出的第一部亚洲动画长篇《铁扇公主》都是在我这一新兴产业在我国诞生初期的典型代表。直至现在,题材以讽刺时事政治、反映社会现象、表现人生哲理为主的类似于《时局图》的漫画仍随处可见。1925年,郑振铎将丰子恺的单幅漫画作品称为《丰子恺漫画》,漫画一词正式与今天可见的漫画作品联系到一起。 上世纪九十年代可谓是我国动漫发展的分水岭。九十年代之前我国动画主要使用传统的手工制作的方式,产生了一大批优秀的国产动画影片。其中以上海美术电影制片厂制作的一系列画面优美、风格传统、故事情节有教育意义的动画作品最为突出。部分影片还在国际电影节上亮相,获得世界关注。九十年代以后,计算机的广泛应用使动画制作开始逐步告别传统的手工纸制动画。这一巨大改变给我国的动画产业带来很大冲击,此后的中国动漫产业陷入了低迷时期。同时期,日本、美国和欧洲的动漫逐步占领了中国荧幕。《聪明的一休》、《猫和老鼠》、《蓝精灵》等动画影片可谓家喻户晓。虽然也有部分国产动画作品受到市场欢迎,但总体上的竞争力远远不及日本等动漫强国的作品。市场需求的改变使中国动漫业开始探索符合观众口味的新风格。《宝莲灯》、《蓝猫淘气3000问》都在保持国产动画特色的基础上添加了一些新元素,市场反应较好。而随着动画制作技术的不断提高,出现在荧幕上的动画表现形式也越来越复杂。优秀动画制作人才的短缺和来自国外的作品依然会对我国的动漫产业市场有一定影响,可以预见我国未来的动漫产业发展之路不会平坦。但09年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和现在四处可见的喜羊羊动画衍生品或许已经给出了很好的答案只要有喜欢动漫的观众,只要有市场,就有成为动漫产业强国的可能。 2、我国动漫产业市场细分有效性分析 市场细分的有效性是市场细分的前提,即确定对产品进行市场细分是有意义、有价值的。无价值的市场细分只是在浪费资源,有害无益。因此,在对动漫市场进行细分之前需要证明其有效性。 (1) 可衡量性 可衡量性是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。按照心理学原理,将动漫产业的受众群体分为儿童、青少年和成年人,针对其不同的需求做出不同的动漫产品是可行的方式。关于三种不同群体对动漫产业的消费投入与市场前景,也是可预期、可量化的。而在动漫强国,各个不同受众群体的动漫市场已经发展得相当完善。 (2)可实现性 可实现性是指所选择的目标市场是否是易于进入的。现阶段的国产动漫产业,在青少年和成年人这两个市场上几乎是空缺,这部分市场需求基本依靠外国动漫作品实现,因此进入这两种市场是可行的。 (3)可盈利性 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,能够获得长期稳定的利润。将动漫市场受众群体分为三类后,新分类产生的青少年与成年人市场对动漫产业来说也同样是可盈利的。第一,青少年和成年人相较于儿童,更能够支配个人的消费;第二,青少年和成年人也都曾是儿童,对动漫这一艺术表现形式有一定感情;第三,从动漫强国的同类市场需求来看,我国这一市场的增长空间还很大。 (4)可区分性 可区分性指不同的细分市场的特征能清楚地加以区分。动漫产业的市场细分,是按照人不同年龄阶段心智成熟的差异来区分他们各自不同的动漫需求,可区分性自然很强。事实上,那些能够获得大部分动漫爱好者喜爱的作品,也是因为优秀作品本身满足了不同程度的观众对作品的不同需求。多数的动漫作品,是有明确的目标观众群的。结合以上四点可以得出,对我国动漫产业进行市场细分是有效的。 3、我国动漫产业市场细分时机选择 前面提到,市场细分是一种营销方式,在市场成熟的条件下将消费者的需求重新归类,寻找其异质性。在适当的时机对动漫市场进行细分,也是促进动漫产业发展的关键一步。 (1)两次市场细分日本动漫产业的转折点 二战战败后,日本把注意力投向经济、民生等方面。二十世纪七十年代,日本承接了美国的动漫制作加工工作,美国动画受到日本市场的欢迎。当时日本动漫市场面临的是大量外国优秀作品的入侵和动漫观众仅限于儿童的局面。为了扩宽市场,日本动漫产业做出了应对策略。由价格因素引起的第一次市场细分。赤本和贷本的出现,是日本