顺应媒体环境变迁广告投放策略分析.docVIP

顺应媒体环境变迁广告投放策略分析摘要：在受众日趋多元的今天，媒体应联合企业积极主动地策划制造各类话题，将广告设计与营销实效联系起来。本文就企业在sNs中投放的新型植入式广告进行了理论分析，得出的一些结论为今后企业投放广告提供了参考建议，并以招商银行为例为提出SNS广告的实施策略。 关键词：企业；SNS；内置式广告 一、信息技术环境巨变下的广告投放趋势 1.广告模式变迁趋势明显 技术革命、市场化、全球化三股力量，正在推动传媒业的剧变。网络大潮的冲击下，受众的媒介使用习惯发生了革命性的改变，自主性获得空前释放。消费者不再只依赖来自广告的信息购买商品，对于他们感兴趣的信息，他们会通过网络检索与自己相同相近的消费者正在使用什么样的产品而进行消费决策。在C2C的沟通时代，媒体环境也从单向转向多向，一次性、一对多的广播式传播向媒体数据库转变。 传统广告作为商业性很强的信息元素，对大众的吸引力被逐渐稀释，单纯卖时段、卖冠名的广告模式已经遇到发展的瓶颈，广告“扰民”已经引起重视。修订后的《广播电视广告播出管理办法》对广告的播出时长、黄金时段电视剧插播广告频次及时长等作出了明确规定。来自各方的力量共同推动了传媒业的变化，使企业广告也应潮流之势催生出各种新形态广告，新型广告较多围绕着生活圈、工作圈、消费圈挖掘受众价值，深度嵌入最契合的产品与服务，使传播深刻介入人们的生活方式与精神价值，随时把握受众的生活形态变化，为其提供相应的服务与针对性内容。 2.SNS网站具备潜在商业价值 1967年，Stanley Milgram创立了六度分割理论，按照这一理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，即社会网络(Social Networking：SN)的早期理解，而基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天(IM)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。时下流行的停车、奴隶、偷菜、买房是中国SNS网站用来提高互动性的主要黏性组件，开心网、人人网、QQ校友、51空间、UCHome等主流SNS均有提供。据最新调查，当前国内近九成网络社区用户正在或希望使用SNS服务，53.3％的网络社区用户正在使用SNS服务，其中四成以上的用户每周登录次数在六次以上。 3.实践中有较多尝试 SNS网站日渐成为用户媒体接触点的同时，也催生了网络广告营销的变革，取代传统网络广告的横幅式、空隙式、弹出式与分屏式，转而利用SNS的增值服务将广告产品嵌入虚拟游戏礼物购物推荐，在游戏中购买道具等方法形成一环扣一环，一个小群体影响一个小群体，用户与用户及用户与品牌的深度联结，推动了社区网络内置式广告的发展。 目前，社区网络内置式广告实体商家随处可见。以开心网为例，悦活果汁、蒙牛农场、肯德基电子优惠券、伊利牛奶，淡化了广告的纯商业味道，通过产品功能应用，实际为SNS注入现实生活元素，使得SNS的互动更真实，更贴近生活，也能为网民带来线上体验。网站获得频繁关注，而商家则也实现了良好的人气效应。尤其当很多中国人特别是年轻人的生活方式被互联网所改变时，品牌必须跟随变化，才不会被淡忘。 总体上，面对广告方式的总体变迁趋势，SNS广告日益显现其持有的竞争优势，现实操作中也多有实践，那么如何更好的利用这一模式蕴含的爆发力、成长性、内生增长要求，取得良好的广告效果提升，推动商业形态更进一步显化，彰显了其较高的市场价值。 4.SNS在中国的发展预测 根据Hype Cycle(炒作周期)模型，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。一个新兴技术一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士集中关注，到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。 从我国SNS网站市场规模来看，市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。SNS网站营收规模相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2％，其中近80％为网络广告收入； 2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6％；增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。从整个网络广告的大盘子来看， 2009年度网络广告市场整体增长率约25％， SNS网站营收还是高于整个网络广告市场。但目前大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。 二、企业选择SNS广告的策略启示 利用SNS这一新型模式的传播方式，企业投入植入性广告的趋势不可避免，创造性地SNS黏性组件为企业产品提供了差异化，互动方式也实现