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CH12.顧客關係管理 觀研一 李亞珍 中華民國九十二年十月二十三日 第十二章 顧客關係管理 一、 何謂CRM？ 二、 B to C顧客關係管理 三、 B to B顧客關係管理 四、 ERP與CRM 五、 CRM的廠商與市場 六、 CRM與中小企業 12.1　何謂CRM 12.1.1 CRM的定義與精神 12.1.2　CRM的技術 12.1.3　核心精神與技術的結合 12.1.1 CRM的定義與精神 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服 務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。 企業使用CRM的原因大致有下列三點: 1.提升企業經營績效 2.提升服務品質 3.針對不同區隔市場，發展行銷組合 忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤 忠誠顧客的概念 CRM精神架構 建立顧客關係 獲取新顧客 推薦他人 忠誠顧客的引申 維持顧客關係的概念 12.1.2　CRM的技術 前端顧客關係管理 Call Center的市場演變 傳統CTI-Based Call Center Internet Call Center 後端客戶關係管理 資料倉儲 資料倉儲（data warehouse）是一個程序，非一種產品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報告、分配資源、決策制訂，以及思考的輔助工具 資訊採礦 利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型 資料採礦的其他功能 1.分類（Classification） 根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類 2.群聚 / 分群（Clustering / Segmentation） 以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相似點 3.聯合性分析（Association Analysis） 聯合性分析常用來探討同一比交易中兩種產品一起被購買的可能性，如購買手機時會同時購電池或充電器 4.順序（Sequential Modeling） 即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為 資訊應用 12.1.3　核心精神與技術的結合 CRM本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它 CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷 近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷 核心精神與技術的結合 12.2 B2C的顧客關係管理 12.2.1 CRM的策略性應用 12.2.2 顧客差異矩陣 12.2.3 導入CRM之四階段步驟 12.2.4 導入CRM常遭遇之五大障礙 12.2.1 CRM的策略性應用 顧客關係管理（Customer Relationship Management）的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心 3.附加價值角色 企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位， 或是一連串行動產生的附加價值 4.報酬與風險的分享 指客戶與供應商之間互動以創造並分享價 值，其動的程度，取決於市場結構，及為建 立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相 關風險承擔能力 12.2.2　顧客差異矩陣 若是企業落在第四區塊，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經導入各種與顧客建立關係的機制 若是企業落在第三區塊，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對老客戶也有一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊 若是企業落在第二區塊，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客作各式區隔分析 忠誠及貢獻度座標 由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之 此時企業只要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為